在产品从生产者转移到消费者的全过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有销售责任的机构，都是一个渠道层次。由于生产者和消费者都参与了将产品及其所有权转移到消费地点的工作，因此，他们都被列入渠道中。

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企业在设计营销渠道时，应对可供选择的渠道进行评估，根据评估结果选定最有利于实现企业长期目标的渠道。主要从经济性、可控性和适应性三方面进行评估。

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批发商负责分销。一个地区内往往有几个批发商，美的公司直接向其供货，再由他们向零售商供货。零售指导价由制造商制定，同时制造商还负责协调批发价格，不过并不一定能强制批发商遵守。

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营销渠道选择确定之后，还要进行管理。营销渠道的管理，包括选择渠道成员、激励渠道成员、评估渠道成员和渠道冲突管理等内容。

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为了能使整个渠道取得最佳的整合效应，要求生产企业对中间商经常进行沟通、监督和激励。支持经销商扩展市场，就等于支持生产企业自己。生产企业对中间商的激励措施主要有以下几个方面。

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（2）平均存货情况。中间商具有仓储功能，在一定程度上可以降低生产企业的存货压力。但是，中间商存货过多，会造成商品流通速度缓慢，影响中间商的经济效益，所以能够维持正常周转的最低存货量，才是最佳存货量。生产企业应通过检查监督，配合中间商保持最佳存货量。

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无论渠道设计与管理如何完善，由于渠道成员的目标不同，利益不同，对经济前景的感知不同，渠道成员之间难免会发生冲突，这时就需要协调和解决。所谓渠道冲突，是指在渠道内部或渠道之间，某一成员发现其他成员的活动阻碍或不利于自身利益最大化或自身目标的实现而导致的矛盾和冲突现象。渠道冲突并不一定是消极的。例如，成...

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市场是社会生产力发展到一定阶段的产物，是商品经济范畴。“哪里有社会分工和商品生产，哪里就有市场”。市场概念不是一成不变的，也不是唯一的。在不同历史时期、不同环境条件下，从不同角度认识，市场具有不同的含义。

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市场营销学（Marketing）于20 世纪初产生于美国。随着社会经济发展及市场形势变化，市场营销学的发展经历了四个阶段。

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市场营销学是研究以市场为中心的企业整体营销活动及其规律性的综合性应用科学，其基本任务是为企业的市场营销工作提供理论指导和思维方法，提高企业适应市场需求及环境变化的能力，增强企业营销活动的有效性，促进企业的生存与发展，取得良好的社会经济效益。

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