营销渠道方案的评估

企业在设计营销渠道时，应对可供选择的渠道进行评估，根据评估结果选定最有利于实现企业长期目标的渠道。主要从经济性、可控性和适应性三方面进行评估。

1.经济性

企业经营的最终目的是获得最佳经济效益。不同的销售渠道会产生不同的经济效益。在这三项标准中，经济性标准最为重要。因为企业追求的是利润，而不是追求渠道的控制性与适应性。经济分析可用企业经常遇到的一个决策问题来说明，即企业应使用自己的推销力量还是应使用销售代理商。判别一个方案的首要标准，不是销售额，而是能否取得最大利润。

2.可控性

企业在选择销售渠道时，不仅应考虑其经济性，而且还要考虑所选择渠道的可控性。有效控制渠道，可保证企业的长期利益和实现企业的营销策略。在各种渠道结构中，企业自销最容易控制，其次是垂直式分销渠道结构，最后是其他的各种渠道结构。

3.适应性

考虑到成本因素和稳定性因素，一般说来，渠道建成之后，不宜轻易变动。这就要求在渠道选择时，一定要注意中间商的适应性，尽量减少渠道冲突。每个渠道方案都会因某些承诺而失去弹性。当决定利用销售代理商时，可能要签订5 年的合同。这段时间内，即使采用其他销售方式会更有效，但也不得任意取消销售代理商。所以，一个涉及长期承诺的渠道方案，只有在经济性和控制性方面都很优越的情况下，才可以考虑。

 

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