营销渠道的设计

在产品从生产者转移到消费者的全过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有销售责任的机构，都是一个渠道层次。由于生产者和消费者都参与了将产品及其所有权转移到消费地点的工作，因此，他们都被列入渠道中。

1.渠道宽度设计

渠道的宽度是指，渠道每一层次中同类中间商的数量多少。渠道宽度的选择，主要有以下三种方式。

（1）集中性分销。也称“独家分销”，是指企业在一定的市场范围内，只选择一家某种类型的分销商销售本企业的产品。它适用于新产品、名牌产品以及有某种特殊性能和用途的产品。

（2）选择性分销。选择性分销是指，企业在一定的市场范围内，通过少数几个经过精心挑选的、最合适的分销商销售其产品。这种渠道策略一般用于一些选择性较强的日用消费品和专用性较强的零配件以及技术服务要求较高的产品的经营。

（3）密集性分销。密集性分销是指企业通过大量的分销商销售其产品。力求使产品广泛地和消费者接触，方便消费者购买。这种渠道设计一般用于价格低廉、无差异性的日用消费品，或生产资料中普遍使用的标准件、小工具等。

2.新型渠道结构

传统渠道系统，是由各自独立的生产商、批发商、零售商和消费者组成的营销渠道，渠道成员之间是松散的关系。由于渠道成员均是独立的，因此他们往往各自为政，几乎没有一个成员能完全控制其他成员，每一个成员都各自考虑自己的利益，相互之间讨价还价。随着市场环境的变迁，传统渠道正面临严峻挑战。

近年来，现代新型销售渠道不断涌现，它们与传统渠道有很大区别。据统计，在美国的消费品销售中，垂直系统已经成为一种占主导地位的分销形式，占全部市场的70%～80%的比例。这种新型渠道结构主要有垂直式分销渠道结构和水平式分销渠道结构。

（1）垂直式分销渠道结构。这种结构是指生产者、批发商和零售商相互协调行动，集中服从于一个领导而形成的统一的整体。该系统由实力最强的一方支配，最强的一方或拥有其他各方，或给其他各方以特许权，或领导整个系统的合作。这种渠道能控制渠道系统中各个成员的行动，并能消除各渠道成员之间的冲突。这种渠道形式具体有三种类型：所有权式垂直式分销渠道结构、管理式垂直式分销渠道结构、契约式垂直式分销渠道结构。

① 所有权式垂直式分销渠道结构是指把生产者和销售商联合起来，由一方拥有系统各成员单位的所有权，统一掌控渠道。如某大油漆公司，专门生产油漆产品，另外还拥有众多油漆零售商店。

② 管理式垂直式分销渠道结构。这是由渠道系统中资历最强的一方来管理和协调渠道中的各个环节，而不是通过所有权或特许权的形式来实施管理。如某些大制造商，借助本身的声誉、知名的产品品牌控制零售商，决定如何陈列商品、定价、促销宣传等。

③ 契约式垂直式分销渠道结构。这是由彼此相关又各自独立的生产商和中间商，以契约方式联合起来，以期达到比单独行动更有效、更经济的营销效果。

此外，营销联合组织是近几年来发展很快的一种新型渠道结构，它是指两个独立的企业实体，依据合同，特许权接受人向授权人交纳费用，而授权人则按合同，向特许权接受人提供有形及无形资产、管理方式、训练、经营技巧等。例如，可口可乐公司就在我国授权了许多家瓶装工厂。而快餐业的麦当劳、肯德基也是特许经营的典范。

（2）水平式分销渠道结构。这是指两个或两个以上的同一水平的企业联合起来，利用各自在资源、资金、技术等方面的优势，共同开拓市场，取得最佳协作效果。例如，飞利浦公司为了迅速增强在中国二、三级市场的渗透能力，利用TCL 的渠道进行合作营销。

 

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