影响营销渠道设计的因素

渠道设计的中心问题是确定达到目标市场的最佳途径。为了选择和设计最佳的营销渠道，就要充分考虑影响营销渠道选择的各种因素。影响渠道设计的主要因素有以下一些。

1.营销目标

对于企业来讲，在不同时期，企业的营销目标可能不同。根据不同的目标，企业就要选择和设计不同的营销渠道。通常情况下，企业要考虑的营销目标主要包括以下几个。

（1）迅速提高市场占有率。为了达到这个目标，一般选择多层级渠道结构。

（2）降低销售成本。为了降低销售成本，一般要选择简单的销售渠道结构。

（3）加强对渠道控制力。为了对渠道具有强有力的控制，一般设计层级较少的营销渠道。

（4）铺货率最高。为了达到较高的铺货率，一般选择多层级渠道结构。

2.产品因素

（1）产品的价格。一般来说，单价高的产品，销量较少，但对售后服务要求比较高。因此，销售渠道的环节要少，宜采用零级渠道或一级渠道。如汽车、高档服装、家电等产品。单价低的产品，一般销量大，购买频繁，宜采用多层级的长渠道销售方式。一些大众化的日用消费品，通常都经过一个以上批发商，由批发商给零售商，由零售商售给消费者。

（2）产品的体积与重量。体积过大或过重的产品多采用环节较少的渠道，甚至零级渠道。如大型建筑机械、大型农机具等。

（3）产品的时尚性。时尚性较强的产品，如时装、家具等，一般宜采用直接销售和短渠道销售，加速产品周转，以免过时，造成积压。另外，短渠道也有利于信息反馈，使生产者及时了解消费者需求变化，适时地调整产品结构。

（4）产品的自然属性。对鲜活易腐产品，宜采用短渠道，迅速销售给消费者。

（5）产品的技术与服务要求。对较高技术含量或要求经常性提供服务的产品，宜采用直接销售或短渠道销售方式。

（6）产品的市场生命周期。产品处于不同的市场生命周期阶段，所采用的渠道结构是各不相同的。例如，在产品的投入期和成长期，为使产品尽快被市场所认知和接受，应采用直接销售或短渠道销售；在产品成熟期和衰退期，应采用多层级的长渠道，扩大销售面。

（7）产品的用途。通用标准产品的产量大，消费者广泛而且分散，宜采用间接销售渠道。专用性较强的产品，一般采用直接销售渠道。

3.市场因素

企业的目标市场状况差异性很大，所以在选择和设计渠道结构时，要充分考虑不同市场状况对渠道选择的影响。

（1）市场的大小。潜在顾客的多少，决定市场的大小。潜在顾客数量越多，市场范围越广，越需要较多的中间商，多采用长而宽的多渠道分销策略。反之，就可以直接销售。

（2）目标市场的分布状况。目标顾客的分布状况直接影响销售渠道的设计和选择。如果目标顾客分布比较集中，生产者就可以直接销售，使用短渠道；反之，如果目标顾客比较分散，生产者就要利用中间商，采用较长的宽渠道结构。

（3）消费者的购买数量。对于一次购买数量大的大客户可以采用直接销售渠道；反之，客户批量小的则利用中间商销售。

（4）竞争者的分销渠道。渠道设计还受竞争者使用渠道的影响。一般来说，生产企业要尽量避免与竞争者相同渠道，如果对方使用和控制着传统的渠道，企业可以考虑采用现代新型的营销渠道，如网络营销、直销等。有些企业，考虑到占领市场的速度、成本等问题，或者希望在与竞争者相同或相近的经销处与竞争者抗衡，也可采用与竞争者相同的渠道形式，如我国的家电企业大多采用相同的渠道结构。

4.企业本身因素

（1）企业的产品组合状况。企业产品组合的广度和深度影响渠道的选择。一般而言，产品组合的广度和深度较大，则可以采用较宽而长的渠道，通过中间商大量分销；反之，则采用短而窄的渠道。

（2）企业的规模和实力。如果企业规模大，资金势力雄厚，则拥有渠道选择主动权。既可以自建销售队伍直接销售，也能够自由选择中间商做间接销售；反之，规模小，资金薄弱的小企业，就要依靠中间商为企业提供销售服务，即采用长而宽的渠道形式。

（3）控制渠道的要求。如果企业需要掌握控制销售终端，一般选择直接渠道或采用较短的销售渠道。

5.营销环境因素

（1）经济形势。经济繁荣，市场需求旺盛，企业可以选择最合适的渠道进行销售；经济萧条时，生产者都希望采用能使最终顾客廉价购买的渠道方式，这意味着使用较短的渠道，并免除那些导致产品最终售价提高但并不必要的服务。

（2）国家有关政策法规。在市场经济中，政府已经放开对绝大多数商品的管制，这些商品的销售渠道完全由企业决定；而对极少数关系国计民生的重要商品的销售，还要受到有关政策法规的限制，如专卖制度（香烟）、专控商品（某些药品）等，需要根据有关政策法规的规定选用销售渠道。

总之，生产企业在选择销售渠道时，应综合考虑以上各种因素，以达到最佳的渠道选择效果，以最低的成本把产品适时、适地地送到企业的目标市场上去。

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