市场营销学的产生和发展

市场营销学（Marketing）于20 世纪初产生于美国。随着社会经济发展及市场形势变化，市场营销学的发展经历了四个阶段。

1.萌芽时期（19世纪末～20世纪20年代）

这一时期，经过工业革命之后，以美国为首的资本主义国家生产力迅速提高，商品供应大幅度增加。尽管从整体市场讲，产品实现不成问题，可是面对巨大的生产力，一些卓有远见的学者开始关注产品销售问题。哈佛大学教授赫杰特齐走访了许多大企业主，了解他们的销售活动，总结销售经验，于1912 年出版了第一本以《市场学》命名的教科书，这是市场营销学作为一门独立学科诞生的里程碑。

这一时期的市场营销理论依据是传统经济学，是以供给为中心研究商品销售的。从总体上看，营销理论的主要内容侧重于商品分配和广告术，尚未构成现代营销理论体系。但是，这些研究在经济学家所持的生产观念和市场营销学家所持的消费观念之间架起了一座桥梁，为市场营销学的发展奠定了基础。这一时期可称为市场营销理论的萌芽时期。

2.形成时期（20世纪30年代～40年代）

1929～1933年的经济危机，震撼了整个资本主义世界，生产过剩，产品积压，直接威胁企业生存。企业家关心的首要问题已经不是扩大生产和降低成本，而是产品销售。1932 年，克拉克和韦尔达出版了《美国农产品营销》一书，对美国农产品营销进行了全面的论述，指出：市场营销的目的是“使产品从种植者那儿顺利地转移到使用者手中”。这一过程包括7 种市场营销功能：集中、储藏、财务、承担风险、标准化、推销和运输。1942 年，克拉克出版的《市场营销学原理》一书，把营销功能归结为交换功能、实体分配功能、辅助功能等，并提出了推销是创造需求的观点。虽然这一阶段营销理论的研究基本上没有超越商品流通的范围，但从这些营销功能的演变中，可以窥见市场营销观念的雏形。这是市场营销学的形成时期。

3.变革时期（20世纪50年代～60年代）

第二次世界大战以后，世界政治经济格局的改变，导致资本主义世界市场缩小了，而战时膨胀起来的生产力又急需新的出路，市场竞争日趋激烈。企业“以生产为中心”转向了“以市场为中心”。适应这种形势变化，市场营销学者的研究也开始转向。1952 年，范利、格雷斯和考克斯合作出版了《美国经济中的市场营销》一书，全面地阐述了市场营销如何分配资源，指导资源的使用，如何影响个人收入分配等问题。同年，梅纳德和贝克曼在《市场营销学原理》一书中，提出了市场营销是“影响商品交换或商品所有权转移，以及为商品实体分配服务的一切必要的企业活动”。麦卡锡在1960 年出版的《基础市场营销学》一书中，对市场营销管理提出了新的见解。他把消费者视为一个特定的群体，即目标市场。一方面考虑企业的各种外部环境，让企业适应环境；另一方面制定市场营销组合策略，通过策略的实施，满足目标市场的需要，实现企业的目标。

这一时期的市场营销研究提出了“以消费者为中心”的观念，替代了传统的生产中心观念，这是一个伟大的变革。

4.成熟时期（20世纪70年代以后）

经过前几个阶段的发展，市场营销学逐渐从经济学体系中独立出来，又吸收了行为科学、管理科学，以及心理学、社会学等学科的若干理论，开始统合。在此期间，市场营销理论趋于成熟，市场营销原理的运用日益普及。1967 年，菲利普·科特勒出版了《市场营销管理：分析、计划与控制》一书，全面、系统地阐述了现代市场营销理论。他对营销管理的定义是：营销管理就是通过创造、建立和保持与目标市场之间的交换和联系，以达到组织的各种目标而进行的分析、计划、执行和控制过程。市场营销管理过程包括分析市场营销机会，进行营销调研，选择目标市场，制定营销战略和战术，制定、执行及调控市场营销计划。菲利普·科特勒突破了传统市场营销学认为营销管理的任务只是刺激消费者需求的观点，进一步提出了营销管理任务还影响需求的水平、时机和构成，因而提出营销管理的实质是需求管理。

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