美国营销学家麦卡锡（JeromeMcCarthy）把营销手段分为四大类：即产品（Product）、价格（Price）、促销（Promotion）和分销渠道（Place）。因为这四个名词的英文字头都是“P”，所以简称为“4P”。

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随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，以4P理论来指导企业营销实践已经不够用了，4P理论越来越受到挑战。到20世纪80年代，美国营销学家罗伯特·劳特朋（RobertLauteerborn）针对4P存在的问题提出了4C营销理论：

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很多人一谈到“关系”就觉得这是中国人的“陋习”，认为只有中国人喜欢“拉关系”、“搞人情”。这种认识是狭隘的。中国传统文化的很多糟粕是当代人要坚决摈弃的，例如宣扬“脸厚心黑”的权谋术就是有害的，但是中国人“肝胆相照、荣辱与共”“先交朋友后做生意”“一个篱笆三个桩”“得道多助，失道寡助”的人际关系理念，...

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深度营销，就是以企业和顾客之间的深度沟通、认同为目标，从关心人的显性需求转向关心人的隐性需求的一种新型的、互动的、更加人性化的营销新模式、新观念。

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21世纪初美国唐·舒尔茨（Done Schuhz）提出了4R营销新理论，4R主要包括：

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实时营销是指根据特定消费者当前的个性需要，为其提供商品或服务，该商品或服务在被消费过程中可自动收集顾客信息，分析、了解消费者的偏好和习惯，自动调整产品或服务功能，实时地适应消费者变化着的需要。它是由美国多位著名学者于1998年下半年共同提出，是当前国际上最前沿的营销理论，是面向21世纪智能时代的营销...

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