企业要很好地为目标市场服务，就必须了解消费者及其购买行为，确定买者是谁、买什么、何时买、何地买、为什么买以及如何买等问题。这里的中心问题是要搞清楚消费者对企业所要进行的各种营销刺激如何反应。

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消费者的购买行为随其决策类型的不同而变化。较为复杂的决策，往往伴随着购买者的反复权衡和众多人员的参与。根据参与者介入程度和品牌差异程度 。

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在消费活动中，对于某些产品购买者的确认是比较容易的。比如，女士通常购买自己使用的口红，男士购买香烟。但在很多情况下，产品购买者与使用者不是同一人。比如，儿童的服装和书籍绝大部分是由母亲购买，男用香水绝大部分是由妻子或女朋友购买。而且购买决策在很多情况下并不是由一个人单独作出的，会有其他成员参与，是一...

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需要：指人类与生俱来的基本需要。如人类为了生存对吃、穿、住、安全、归属、受人尊重的需要。这些需要存在于人类自身生理和社会中，营销者可用不同方式去满足它，但不能凭空创造。

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从社会角度上看，我们认为：营销（marketing）是个人和群体通过创造产品和价值并用于交换以满足需求的一种社会管理过程。

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企业的市场营销活动是在特定的市场营销哲学或经营观念指导下进行的。而市场营销观念就是企业在开展市场营销活动的过程中处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和思维方式。企业市场营销观念的变化经历了五个阶段，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念。

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营销策划作为市场营销学领域中新崛起的细分学科和新的实践活动，具有如下主要特征。

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形象思维又称直觉思维，是创意者根据现实生活中的各种现象加以选择、分析、综合，然后进行艺术塑造的思维方式。抽象思维是用科学的抽象概念揭示事物的本质，表达认识事物的结果。它是人们在认识过程中，借助概念、判读、推理反映现实的过程。

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随着市场竞争的激烈，企业在经营与管理中遇到的难题也越来越多，一些管理者就把解决问题的希望几乎完全寄托在某些策划者的策划上，这是极其错误和危险的。首先企业自身练功是最重要的，把希望寄托在策划上不是解决企业长期发展的最根本问题。任何一个企业在市场竞争中首要任务是苦练内功，企业自己的综合素质和领导者的综合...

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