大数据营销策略

大数据有三个特点：一是数量大，二是数据快，三是多样性。大数据营销分两个部分，第一个是大数据的运营规划，第二个是客户的互动管理。

在数字化的现代世界里，无论是运用科技进行沟通、购物、学习、游戏还是交流活动，都会留下相应的数字信息，这就是数据。

随着计算机的诞生，互联网的出现，也迎来了一个大数据时代。

那么大数据是什么？我们不妨先看一个事例。

2009年，一种新型流感——甲型H1N1流感，结合了禽流感和猪流感的病毒特点，短短几周迅速传播，一场致命的流行病毒迅猛来袭，威胁着全世界的安全。要减慢流感的传播速度，就必须知道它的源头。美国和其他国家一样，都要求医生在发现流感病例时，迅速告知疾病控制和预防中心。但是，由于种种因素，信息往往会拖延一到两周。而对于一种飞速传播的疾病，信息滞后两周是致命的。

然而令人吃惊的是，就在甲型H1N1爆发的几周前，谷歌在《自然》杂志上发表了一篇论文，披露了谷歌利用计算机可准确预测冬季流感传播，这令官员和科学家们感到震惊，难道谷歌拥有预知未来的魔镜？

原来，谷歌每天会收到30亿条搜索指令，而谷歌服务器把它们全部保存下来。他们只需要检索和流感相关的关键词如：咳嗽、发烧、感冒药等来筛选数据，然后通过数学模拟进行测算，就能预测出大规模的流感会在哪里出现，而且判断相当准确。

判断流感病毒的发生和电子商务似乎毫无关系，但它展现了数据互联网时代前所未有的魔力。现在，有很多国家和地区的疾控中心都在利用这些数据来判断本地传染病流行的原因。

可见，大数据就是把不同设备、不同网站累计的数据进行收集，形成大数据，进而将这些数据与公司内部的营销服务、金融结合起来，形成货真价实的大数据。

一、大数据营销是数据驱动型营销

所谓大数据营销，就是数据驱动型营销，用智能计算机代替人类自己的判断力，通过收集、分析、执行大数据的结果，并以此来鼓励客户持续参与营销或服务活动，并评估相关内部人员责任的过程。这种方式早就再现在电子商务领域。

1997年，在亚马逊总部上演了一场人与鼠标的战争。

当时，亚马逊总裁贝索斯聘请了一个由20多名书评家和编辑组成的团队，他们把书评、新书推荐及有特色的新书标题放于亚马逊的网页上，他们是亚马逊竞争优势的重要来源。

贝索斯在思考一个问题：计算机能否替代书评家，“从书本的分类上来看，它可以编辑成一个网上书店，它的分类及选择可以是很完整的、全球性的，这是亚马逊生产的基础。技术是我们这个行业的命脉，它是造成差异、我们赖以生存的关键所在。”

当时的亚马逊已经从每一个客户身上捕获了大量的数据。比如，他们购买了什么图书，哪些书他们只浏览了却没有购买，他们浏览了多久。为此，亚马逊研发出了一套协同过滤系统，计算机通过运算数据，自动帮顾客推荐其他产品。也许一本美国史的相关推荐里会有制作披萨的食谱，这种看似毫无逻辑的推荐，在书评家们看来简直是荒唐。

但是有了大量的数据之后，我们会发现，可能里面有几千上万条原因导致这个结果。通过机器的方式，同时尝试几千亿种因果，就能更好地进行控制和预测。

20位全美最有影响力的书评家对抗智能计算机，通过两种方式销售业绩的对比，贝索斯最终选择了鼠标，这让他更加清晰地意识到，在电子商务时代，计算机离顾客会更近。通过大数据，客户会告诉亚马逊什么是最好的，这成为亚马逊不断完善功能、提高用户体验的重要参考。

大数据营销分两个部分，一个是大数据的运营规划，第二个是客户的互动管理。

我们通过沃尔玛超市一个奇特的现象，就可以看见大数据营销的独特魅力。在沃尔玛超市，成捆成捆的婴儿纸尿裤竟然和啤酒堆放在了一起，这两种商品完全属于不同的品类，纸尿裤应该放在婴幼商品区，啤酒则属于饮料区。难道是工作人员出现了疏忽？而沃尔玛称，这是用户的需求，只不过在他们意识到之前，他们就把工作做好了。

原来沃尔玛通过对成千上万的用户消费数据进行分析后发现：来超市购买婴儿纸尿裤的一般是年轻的爸爸，他们很可能在买纸尿裤的同时顺带捎上几瓶啤酒。为了方便用户，沃尔玛干脆就把啤酒和纸尿裤放在一起。而这点小小的变化，不但提高了沃尔玛纸尿裤的销量，啤酒也同样卖得更多了。

今天，通过数据来了解用户已经成为流淌在电子商务里的血液。当顾客在网上购买图书、相机或者是挑选衣服，广告推送、链接、比价系统、评分等一系列信息，已经是再平常不过的营销手段。通过鼠标和键盘，电子商务公司们运用大数据悬丝诊脉，揣测另一端你的购物欲。计算机对于消费者的捕捉，远远胜过传统的问卷调查方法。

牛津大学教授维克托·迈尔-舍恩伯格认为，大数据要求我们有所改变，我们必须能够接受混乱和不确定性。他断言：“大数据，决定企业竞争力。”

二、大数据推动电商从同质化到个性化

大数据有三个特点：第一是数量大，包括传统和非传统数据的有效整合，再分成其他相关数据整合；第二是数据快，就是信息产品和流通的速度都非常快。第三是多样性，包括了传感器数据、短消息数据、网站点击数据，以及微信、米聊、陌陌等社交网站来的数据。

在商战日益从价格战转身价值战的未来，大数据是降低成本、针对性营销的关键工具。不少电商在百度上购买了流量，大量用户也浏览了电商的网页，但大部分客户并未产生购买行为就离开了，这导致企业对消费需求、产品、生产以及库存等的预测出现偏差，既浪费了流量、广告费用，也浪费了生产资源。

通过数据分析，电商能够更准确地知道未来哪些商品更好卖，哪些商品会滞销，迅速优化平台的品类结构与仓储物流配送结构，并且将用户的消费行为与商品进行准确的匹配，在首页第一时间展示用户喜欢的商品，同时，还在转化率最大的一些媒体上投放广告，而广告也是恰到好处，最终产生经济价值，达到精准化广告营销。

电商的精准性广告营销也降低了消费者的选择成本与沟通成本。不少细心的消费者发现，他们的购物网页在不经意间正变得越来越贴心。一些商家会弹出一些小窗口，向他推荐商品的价格、材质乃至品牌，竟然越来越符合自己的胃口。譬如购买一台笔记本后，网页下部或边栏也会热心地推荐电脑包、鼠标、路由器等配件商品。

大数据的迅猛发展，为电商的服务从同质化到个性化提供了可能。通过分析用户的购买习惯、浏览数据等，电商能够更加精准地知道它的客户是谁，甚至能够为客户画一个非常精准的肖像，以更直观地了解每位客户的需求，并向客户提供符合其购买习惯或购买意愿的商品，为客户提供个性化服务，来加强客户的归属感，增强客户的潜在消费能力。

越来越多的电商认识到大数据的巨大价值，无论国外还是国内都有非常好的成功案例。

亚马逊有强大的数据储存、分析与挖掘能力，推出一系列包括基于Hadoop的Elastic MapReduce、DynamoDB大数据数据库的产品，吸引了大量客户，甚至吸引了它的竞争对手。

1号店在2010年就购买了数据仓库，并建立商业智能团队，通过分析和跟踪消费者消费模式的变化，投其所好，来提供更精准化的服务。

阿里巴巴经过多年的数据积累，形成了中国消费者数据与消费习惯的数据库。阿里已在尝试用这些数据为用户创造价值。2009年，阿里云计算成立，通过将阿里各个平台上的商品信息、信誉体系、支付工具、IM用户资源挖掘提炼，提供计算服务。

阿里小贷是一个最好的数据价值的例子。阿里利用商家的数据为他们做出信用模型，将数据变成商家的信用。很多中小卖家从其他渠道很难得到贷款，但阿里小贷可以根据信用模型为他们提供融资服务。阿里小贷最忙时，平均两分钟就要贷一笔款，而且贷款数额从几百块钱到几十万、一百万不等。按照传统的贷款流程如实地调研、实物质押，远远无法承担如此频繁、碎片化的贷款需求。阿里小贷利用大数据的信用模型，可以快捷地对用户作出信用判断，提供便捷的融资服务。

通过大数据的方式，电商能够更深刻地了解商业模式、商业活动，规划他们的商业行为，并最终提高商业效率。

数据是互联网的根本，电子商务脱离了数据就无法进行，而电子商务如果能够更好地依托数据，无论是电商企业本身的成本效率，还是电子商务企业营销的精确程度、精准程度，还是用户在一个无所不在的环境里随时随地去获取自己想要的商品，都一定要紧密地抓住大数据。DCCI互联网数据中心创始人胡延平认为，大数据就是电子商务的未来。

遗忘是人类的天性，信息的记录使人类的文明得以延续。因此有人说，未来我们要学习的不是记忆，而是如何遗忘，因为即使你忘记了，这个星球仍会刻下你的一切。这个比喻正是对大数据的形象描述，而企业要参与市场竞争，都必须借助大数据。

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