网络市场调研的步骤

网络市场调研与传统的市场调研一样，应遵循一定的方法与步骤，以保证调研过程的质量。网络市场调研一般包括以下几个步骤：

（1）明确问题与确定调研目标

明确问题和确定调研目标对使用网上搜索的手段来说尤为重要。因特网是一个永无休止的信息流，不论是搜索二手资料还是直接资料，都是为解决营销问题或制定网络营销策略服务的，无目的的调研，只会付出时间和上网费的代价。这似乎验证了Internet网上的信息搜索的定律：在因特网上你总能找到你不需要的东西。因此，在开始网上调查时，头脑里要有一个清晰的目标并留心去寻找。

（2）确定调研对象

网络市场调研的对象，主要有两类：

① 企业产品的消费者。消费者在网上购物必然要访问企业的站点，利用企业首页所提供的分类、目录或搜索引擎工具，浏览商品的说明、功能、价格、付款方式、送货与退货条件、售后服务等方面的信息。企业市场营销调研人员可通过互联网络跟踪消费者，了解他们对企业产品的意见和建议。

按照现代市场理论，对一切既定的商品来说，营销市场包含3个要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买意愿。形成营销市场的这些要素相互制约，缺一不可。只有它们结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。企业只有满足了消费者的购买欲望和需求，才能赢得市场并获得相应的利益。因此，人口统计分析是市场调研的一个重要内容，市场调研人员通过对访问企业站点的人数进行统计，进而分析顾客的分布范围和潜在消费市场的区域，以此制定相应的网络营销战略和决策。

目标对象识别法(Target AudienceIdentification)是目前互联网上出现的一项人口统计技 术。这种技术能在被应用的站点上跟踪调查访问者，从而有助于网络调研人员及时准确地把 握访问者的人口统计情况。

如果企业希望开拓国际市场，需要了解国外人口的有关统计信息，可以访问：www.hotbot.com 等。

在搜索信息时，只需键入census、demographics、population等表示人口的英文单词和想查询的有关国家或地区的英文名称即可。

②企业的竞争者。现有企业之间的竞争、新竞争者的加入与替代品的出现形成了主要的行业竞争力，它们之间相互影响，相互制约。通过对行业竞争力的分析可以了解本企业在行业中所处的地位、所具有的竞争优势与不足，以便制定企业战胜各种竞争力量的对策。

行业的上述竞争结构对于行业的竞争态势和企业的市场营销策略有强烈的影响。因此，市场 调研人员应随时掌握有关的信息和资料，而互联网为调研工作提供了极为方便的工具。调研 人员可以进入互联网上竞争者的站点查询面向公众的所有信息，如竞争企业的历史、企业结构、产品系列、有关年度评价报告、营销措施等。调研人员通过竞争者有关动态信息的分析，准确地把握行业竞争趋势，做到知己知彼，使企业能及时调整营销策略。

（3）查询调研对象的相关信息

在确定了调研对象后，市场调研人员即可通过电子邮件(Email)向互联网上的个人主页、新闻组(newsgroup)或邮件清单(mailing lists)发出相关查询。

互联网上的个人主页信息对企业来说中非常重要的，应引起营销调研人员的高度重视。因为 利用搜索引擎访问个人站点，企业产品的购买者和潜在消费者都可以成为调研的具体对象。 只要被访问的人愿意并且是善意的，他们就会以电子邮件的形式通过互联网做出相应的回复 。

新闻组是互联网上针对人们感兴趣的主题而设立的公告板块。新闻组涉及的内容极为广泛， 像教育、体育、文艺、科技等。目前互联网上有至少15000多个新闻组，给人们提供了深入 讨论你所感兴趣的各方面问题的机会，包括对各产业，各企业、企业的讨论。营销调研人员可以使用DejaNews(www.dejanews.com)这个搜索引擎，以搜索每个新闻组从而找到你感兴趣 的内容。比如，在互联网上的Usenet新闻组中发现社会各界讨论本企业及本企业的产品，或 者企业竞争者的详细情况。假如你对某一行业感兴趣，则可以要求DejaNews找到行业内几乎 所有大企业、大企业的有关资料。利用搜索引擎会很方便地发现和跟踪市场动态和竞争趋势。

在新闻组板块中，营销调研人员可以观察到发送信息的个人邮件地址，已发信息的新闻组名称和发送信息的标题，并一越浏览下去，以阅读收集新闻组中信息的具体内容和个人所发表的意见。同时可以针对本企业、本行业的情况提出一些问题发送到新闻板块中让社会公众讨论。需要注意的是，提出的问题不要纯商业化，应尽可能符合公众的兴趣和口味，以吸引更多的人参加讨论，从中可以得到许多意想不到的信息和有价值的建议。

邮件清单与新闻组大体相同，也是互联网上为方便社会公众讨论相关话题而设立的公告板块 。而与新闻组板块不同的是，每天在邮件清单中发表的信息会发送到个人的邮件信箱中，而且这些信息不能被DejaNews所搜寻到。但邮件清单中的清单能在http://paml.net/中找到，营销调研人员可以针对邮件清单中的信息提出询问，并可得到相应的回复。

（4）确定适用的信息服务

互联网上的信息服务不仅能使企业市场调研人员掌握大量调研对象的信息，而且通过公告板块以便访问者提出询问而获得更翔实的信息，与传统的市场调研相比，网上信息服务为企业的市场营销调研开拓了更广阔的空间。另一方面，利用互联网进行市场营销调研的最大优势是及时快速。在互联网上，调研人员可以不定时地查看本企业的电子邮件信箱，并向各个私人或公众站点发出询问请求，以便及时准确地了解来自各方面的信息，把握市场变化动态和消费变化趋势，制定相应的市场营销策略。

互联网上有众多的关于不同地区和不同行业的综合信息服务站点，企业市场营销调研人员在 确定了具体的调研范围、调研对象之后，应选择相应的站点进行信息查询。同时，对查到的有关信息可以被请求发送到专门的个人电子邮件信箱中，以作进一步的阅读分析，而且这些综合信息服务将来还可以通过互联网络直接把所需要的信息加到私人网页的主页上或者发送到传真机上。

在网络环境下，世界上各个国家和地区发行的报纸、杂志、政府出版物、新闻公报以及人口 、环境分析报告，工商企业的供求信息与产品广告都可以上网。因此，对企业来说，互联网络是一个没有地界的数量巨大的信息数据库，市场营销调研人员可以利用互联网络获得大量有价值的环境、商业原始数据和信息，并且可以将其下载作认真的分析和研究。

正因为互联网上提供的各类信息浩如烟海，所以市场营销调研人员应确定适用的信息服务。 在互联网上选择确定适用的信息服务，主要应考虑以下几个方面的因素：

① 被选择的信息服务所提供信息的来源；

② 信息服务所提供的信息是否符合本企业市场营销调研的具体要求；

③信息服务所发布信息的内容是否及时得以更新和补充；

④信息服务所发布的信息以什么方式传递到用户手中，能否直接传送到个人计算机上；

⑤在网络上分享信息或下载打印信息是否有特殊的规定。

这就是说，企业在选择信息服务时应充分考虑到信息服务的及时性、准确性、适用性、便捷 性、经济性和安全性。在确定并选择了合适的信息服务之后，企业应建立专门的信息跟踪和 处理系统，以便充分及时地利用信息，这是市场营销调研的根本目的。

（5）信息的加工、整理、分析和运用

对从互联网上获得的市场调研信息，有关人员应根据调研的目的和用途进行认真的筛选、分类、整理等科学的加工，并形成规范的市场调研报告，以供有关企业决策者参考。

① 信息资料的整理。对调研所获得的信息资料进行阅读和编辑整理，既要剔除信息中不真实和无关的内容，又要采用适当的方法进行资料分类处理。

② 信息资料的分析。经过人整理的信息资料，要运用各种定性和定量的方法进行分析研究，掌握市场营销活动的动向和发展变化趋势，探索解决问题的措施和办法。

③撰写调研报告。调研报告是市场调研成果的集中体现，它是经过对信息资料的分析，对所调研的问题做出的结论，并提出实现调研目的建设性意见，供有关决策者参考。市场营销调研报告一般有两种形式：一种是专门性报告，是专供市场研究及市场营销人员使用的内容详尽的报告；另一种为一般性报告，是供职能部门管理人员和企业领导者阅读、内容简明扼要而重点突出的报告。

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