外部公共关系的基本理论

外部公共关系是对社会组织外部横向、纵向关系的总称，是指组织在市场经济活动中，与外部相关社会公众形成的一种相互依赖、相互影响的联系。它主要包括顾客关系、政府关系、社区关系、新闻媒介关系、竞争者关系、商业伙伴关系。一方面，社会组织要向社会各界提供自己的产品和服务，为社会和其他组织发展作出贡献；另一方面，组织需要依靠社会提供政策、法律、科学、技术、资金、劳务、原材料等多种社会服务。不言而喻，任何组织对其外部公众都有强烈的依赖性。

（一）外部公共关系的特点

组织在市场经济活动中，与外部相关公众形成的这种联系具有如下特点。

1. 广泛性

正如日本著名社会学家井尚一清所说：“组织外部公共关系是指组织在运行过程中所面对的社会关系和社会舆论的总和。”这种关系较内部公共关系而言，不仅从组成人员，而且从运行技巧与艺术上，都有其独到的特点。例如，处理与各级政府部门的关系，通过与这些部门的交往，争取各级领导的支持；处理与业务活动有直接联系的部门的关系，如企业的物资部门、交通运输部门、技术部门、金融部门、能源部门的关系，能有效地优化组织发展的外部环境，寻求提供各种方便和有力支持，从而有效地实现组织的目标；处理组织与顾客、经销商、批发商、代理商的关系，能有效地强化组织在市场活动的渗透力，促进销售活动的开展，这些都充分体现了组织外部公共关系的广泛性。

2. 目的性

在社会公众中树立良好的组织形象是外部公共关系的根本目的。组织通过对外交往活动，让社会组织和相关公众了解组织的团体精神，把握组织的风格形象，进而与组织结为良好的合作伙伴。在1997 年年底，国内沿海省份500 家成功企业开展公共关系活动的首次调查分析中说明，其中92%的企业有明确可行、构思严谨的公共关系目标，并通过规范的程序和步骤将目的渗透其中。

3. 复杂性

由于外部公共关系活动面临的组织人员、事件多种多样，表现方式的差异性，导致了整个活动过程的复杂性。公关人员在其中要接触到外部各类不同的组织，接触到各个层次的不同类型人员，因而单纯地运用一种策略和方法，就很难收到预期的效果。

4. 社会性

开展外部公共关系活动，不可忽视对社会环境的认识和把握。成功的外部公共关系活动，往往取决于“天时”“地利”“人和”等多种因素的共同制约。只有在工作中有效地利用“天时”“地利”“人和”等多种外在因素，才能最终产生较好的社会效果。

（二）外部公共关系的目标

外部公共关系活动的目标，主要是增进组织与社会各类公众之间的相互了解，协调彼此间利害关系，消除可能出现的矛盾和冲突，建立良好的社会形象和信誉，为组织的繁荣和发展创造良好的社会环境。

1. 形象目标

组织形象的树立，必须运用各种传播手段向外部公众广泛地宣传组织各方面的工作成就，让公众全面深刻地了解组织，形成良好的社会舆论，塑造良好的组织形象。

2. 关系目标

外部公共关系工作必须与社会公众建立广泛的纵横向联系，争取外部公众的支持、帮助与合作，为组织生存和发展创造良好的外部环境。

3.利益目标

外部公共关系的目的，并不是直接地宣传介绍某种新产品或服务，它的中心任务是协调各种社会公众关系，推销组织形象。这样就会使社会公众在了解认可组织的过程中接受相关的新产品或服务，从而提高组织的经济效益和社会效益。

 

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