德尔菲法在营销领域的广泛应用

市场经济中充满了不确定因素和未知事件,因此,需要通过市场预测不断为决策提供可靠的依据。 作为最主要的预测方法-德尔菲法, 对企业的经营管理起到了重要的作用:

可以为新产品的发展提供依据。 即通过企业的长期销售预测,了解目前产品究竟处在生命周期的哪个阶段;

作为引进新生产技术的依据;

作为生产计划及采购计划的依据,即根据短期销售预测的资料,编制销售计划,同时根据销售计划拟定年度和月度生产计划,以及采购计划;

可作为资金计划、增资计划及人事计划的参考。 如果销售预测显示销路不久后将大增,则应尽早拟定资金计划,开辟新财源,准备扩充设备,增加生产量;

作为定价政策的依据。 根据销售预测和市场占有率的大小,企业可决定何种定价策略较为有利,并采取对企业较为有利的相关策略;

可据之拟定存量水平。 如果企业不注重销售预测,则会出现生产过剩或不足的现象。

下面我们以某出版社采用德尔菲法对某一图书销售量进行预测的过程来说明这种方法在市场营销领域中的应用。

首先,该出版社选择若干名书店经理、读者、编审、书评家、销售代表,以及一些分支机构经理组成专家小组。

将该专著与一些相应的背景材料发给各位专家,要求大家给出该书最低销售量、最可能销售量和最高销售量三个数字,并说明自己作出判断的主要理由。

随后,预测小组将专家们的意见收集起来, 归纳整理后再反馈给各位专家,然后要求专家们参考他人的意见对自己的预测重新给予考虑。

专家们经过第一轮预测并得到第一次预测的汇总结果后,除书店经理之外,其他专家的意见在第二轮预测中都做了不同程度的修改。 在第三次预测中,大多数专家又一次修改了自己的意见。 第四次预测时,所有专家都不再修改自己的意见。 因此, 专家意见收集过程在第四次以后停止。 最终预测结果确定为最低销售量20万册,最高销售量63万册,最可能销售量37万册。

在世界各国的迅猛扩展

美国称得上是技术预见的先驱,同样也是开发技术预见方法的先驱,但美国后来将其研究重心移向了技术预测。

相应地,他们在使用自己初期开发的两大方法论模式-探索法和规范法时,也将其重心移向前者(探索法),并且围绕该模式又开发出了一系列用于趋势预测的新方法。

美国的做法最终将技术预见引入正轨,他们开发的德尔菲问卷调查法逐渐成为世界各国实施技术预见活动的通用方法。

从世界各国从事技术预见活动的次序来看,日本在1971年首次使用了大规模德尔菲问卷调查法,从此开展了一系列技术预测、 技术选择的活动。 到目前为止,日本已经组织了7次这样的活动,他们在这一领域已经积累了丰富的经验,可以说技术预见在这个国家的体制化程度已经相当高了。

德尔菲问卷调查法不仅对日本的科技、经济、社会及文化的发展产生了深远的影响,而且还对其他国家的技术预测产生良好的示范效应。

英国在推动全球性技术预见活动中也起到了重要作用,英国技术预见专家本·马丁在总结了日本成功预见活动的基础上,为 “技术预见”下了相当严格的定义。 在马丁等人的努力下,英国科技办公室于1993年正式启动了以技术预见冠名的研究课题。

英国技术预见每五年开展一次,第一次技术预见曾使用了德尔菲法和专家意见法。

受日本相关活动和英国第一次技术预见项目获得成功的影响,20世纪90年代以来, 技术预见浪潮在世界各国迅速扩展,正在进行的技术预测活动也逐步向技术预见过渡。

在英国以外的欧洲国家中,最先作出响应的是德国,他们在日本的帮助下逐步介入到技术预见活动中, 并于1990年使用德尔菲法进行了第一次技术预见, 使用德尔菲法进行预见活动的还包括法国、 奥地利、爱尔兰、瑞典、匈牙利、俄罗斯等国家。

日本以外的一些亚洲国家,如韩国、泰国,以及大洋洲的澳大利亚、新西兰等国家也先后加入了技术预见行列。 韩国于1993年使用德尔菲法进行了第一次技术预见,接着又于1995年进行了第二次技术预见。

泰国于1999年成立了 “亚太经合组织技术预见中心”(APECCTF),并开展了多项跨经济体的技术预见研究活动。

新西兰政府则于1992年和1998年先后两次开展了技术预见活动。

澳大利亚也于1996年开始实施技术预见计划。 至此,技术预见和德尔菲法在全球得到了普遍的认可。

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