产品生命周期的形态

产品生命周期理论可以用来分析一个产品种类（如酒类），也可以用来分析一种产品形式（如高度酒），或一个品牌（如茅台酒）。产品种类的生命周期最长。许多产品种类在进入成熟期后生命周期几乎是无限的，比如至今无法预见酒类产品什么时候可能在人们的生活中消失。而有些产品种类，如打字机，似乎已进入衰退期；而另一些产品种类，如便携式个人电脑，明显进入了成熟期。

产品形式比产品种类更能准确体现产品生命周期各阶段的发展变化。如，手动打字机在经历投入期、成长期、成熟期、衰退期退出市场后，电子打字机又上演着同样的历史。有些产品遵循标准的产品生命周期形式，有些则表现为不同的生命周期形态。

品牌产品的生命周期最短，许多曾红极一时的品牌很快走向衰亡并被人们忘记。当然，也有个别品牌经久不衰，某些企业甚至相信自己的品牌会永远生存下去。

通常，产品生命周期研究的是一个产品具体的品种或某个品牌，而不是产品种类的生命周期。

典型的产品生命周期曲线是一条抛物线，但并非所有产品的生命周期曲线都是如此。营销学者们指出，产品生命周期的形态有许多，这里介绍主要的几种。

1.平稳型

产品的销售长期维持相同的水平。食盐的销售如果剔除人口增长和战争因素，就是这种形态。

2.经久不衰型

产品的销售在进入成熟期之后，很长的时间里几乎是经久不衰的，近年来我国啤酒的销售就有这种趋势。

3.一路下滑型

产品强势上市销售，然后一路下滑，直至退出市场。某些补品、营养品的销售类似这种情况。

4.成长—衰退—成长型

厨房设备在投放期可能迅速成长，然后有所下降，到一定程度之后维持在这个水平上，由后期购买者和早期采用者的更换产品来维持缓慢成长。

5.双周期型

新药品的销售经常表现为这种状态。在医药企业的强力推销下，新药销售呈现出一个周期；在销量下降后，医药企业又发动第二轮促销，销售出现第二个周期。一般第二个周期的规模和持续时间低于第一个周期。

案例　唐装的“快热速冷”

2001年的APEC会议，唐装一夜成名。数十位国家元首身着鲜亮的唐装一字排开，这个广告效应恐怕是“策划大师”们望尘莫及的。也就是在那次会议之后，国内兴起了“唐装热”，杭州的丝绸企业一下子订单不断，火爆异常。“文化创造产业，理念改变命运”的格言，在唐装的复兴上得到了一个有力的证明。

然而好景不长，时隔半年，仅仅经历了一段蜜月般的旺销后，就开始进入衰退期，订单远远不及当初。真所谓“其兴也忽焉，其衰也忽焉”。有些人把唐装的“快热速冷”归咎于消费者的速变及“薄情”。其实唐装的命运是丝绸产业尚未成熟的集中表现。例如，丝绸服装的一个难题在于整理技术的落后，唐装在洗涤一次后便皱痕而无法复原，消费者购买后往往只能穿一次就束之高阁，这个难题至今没有得到解决；唐装的款式变化不大，主流设计师在唐装的设计上缺少创新；杭州丝绸企业虽然有上千家，但各自为政，至今没有出现一家具有领袖风范的企业，行业资源得不到整合，难以推进丝绸产业的进步。

 

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