市场营销观念的新发展

20世纪80年代以来，随着科学技术的进步和经济的发展，企业的营销实践日益丰富，营销观念和促销方法的创新层出不穷。特别是近年来，理论界更加关注面向21 世纪的市场营销新观念、新思想的发展，如整合营销观念、绿色营销观念、关系营销观念、顾客让渡价值理论等。这些新观念、新思想的产生和发展，进一步充实和丰富了市场营销学的理论体系，更好地指导了企业的营销实践。

1.整合营销

1992年，菲利普·科特勒提出了跨世纪的市场营销观念——整合营销（Total Marketing）。他认为，从长远利益出发，企业营销活动应囊括构成其内、外部环境的所有重要的行为者，包括供应商、分销商、最终顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、传媒、一般大众等。

对待供应商，传统的做法是，企业选择若干供应商，使其相互竞争，从而降低采购成本。这种做法虽然节约了费用，但却隐藏着风险，如供货质量参差不齐。如今，更多企业从营销观念出发，把供应商看作是合作伙伴，开展“供应商市场营销”。这主要包括两方面内容。其一，确定严格的资格标准以选择优秀的供应商，这些标准包括技术水平、财务状况、创新能力、质量观念等；其二，积极争取那些成绩卓著的供应商，成为自己的合作者。因为这种市场营销活动与产品流动方向是相反的，故也称为“反向市场营销”。

对于许多制造商而言，分销商比最终顾客更为重要。在食品、个人保健品、个人电脑等领域，这种趋势尤为明显，事实上大零售商控制了最终顾客。因为销量有限，零售商采购产品时的品牌选择极为苛刻。他们偏爱名牌产品，对其他品牌产品甚至干脆使用零售商自己的品牌。零售商大肆索要“货架占用费”、“专门展示费”、“合作广告费”等。有资料表明，美国的制造商至少将70%的促销费用于争取零售商的“优待”上。因此，制造商必须开展分销商市场营销，与分销商直接交流与合作，以获取他们的支持。例如，宝洁公司（P＆　G）就将12 人长期派驻美国零售商沃奇公司总部，以长期合作。

2.绿色营销

所谓绿色营销是指企业在生产经营过程中，兼顾企业自身利益、消费者利益和环境保护利益，在三者结合的基础上，对产品和服务进行构思、设计、制造和销售。这要求企业以环境保护为经营指导思想，以绿色文化为价值观念，以消费者绿色消费为出发点，确定营销观念、营销方式和营销策略，实现企业自身利益、消费者利益和环境利益的统一。

英国威尔斯大学肯·毕提教授在其著作《绿色营销——化危机为商机的经营趋势》一书中指出：“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需求，并且可带来利润及永续经营的管理过程”。绿色营销观念认为，企业在营销活动中，要顺应可持续发展战略的时代要求，注重生态环境保护，促进经济与生态环境协调发展。

绿色营销是建立在绿色技术、绿色市场和绿色经济基础上的、对人类的生态关注给予回应的一种经营方式，其核心是按照环保与生态原则选择确定营销组合策略。绿色营销不是诱导顾客消费的手段，也不是企业塑造形象的方法，而是在化解环境危机的过程中获得商业机会，在追求企业利润和消费者满意的同时，达成人与自然的和谐相处，共存共荣。

3.关系营销

关系营销是20世纪80年代末在西方国家企业界兴起的一种新型营销观念，最早出现在服务营销和工业品营销领域。1985 年，巴巴拉·本德·杰克逊提出了关系营销的概念，使人们对市场营销理论的研究又迈上了一个新的台阶。关系营销理论一经提出，迅速风靡全球，杰克逊也因此成了美国营销界备受瞩目的人物。

所谓关系营销，是指把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众互动的过程，其核心是建立并发展与这些公众的良好关系，通过互利交换及共同履行承诺，实现各自目标。企业与顾客之间的长期互动关系是关系营销的核心。要实现关系营销的目标，企业必须提供优质的产品和服务及公平的价格，同时加强与各方的经济、技术及社会各方面的联系。

4.顾客让渡价值理论

菲利普·科特勒在1994 年出版的《市场营销管理——分析、规划、执行和控制》（第8 版）中，新增了“通过质量、服务和价值建立顾客满意”一节，提出了“顾客让渡价值（Customer Delivered Value）”的概念。

（1）“顾客让渡价值”的含义。

“顾客让渡价值”是指顾客总价值（Total Customer Value）与顾客总成本（Total Customer Cost）之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一切利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所付出的货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。

由于顾客在购买产品时，总希望把有关成本降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大满足。因此，顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即“顾客让渡价值”最大的产品作为优先选购的对象。

在市场竞争中，要战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更多“让渡价值”的产品。为此，企业可从两个方面做出努力：一是通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值；二是通过降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，从而降低货币与非货币成本。

（2）“顾客让渡价值”的意义。

在现代市场经济条件下，树立“顾客让渡价值”观念，对于加强营销管理、提高企业经济效益具有重要意义。

① “顾客让渡价值”受顾客总价值与顾客总成本两方面因素的影响。其中任何一项因素变化都会影响“顾客让渡价值”大小。同时，各种因素的变化及其影响作用不是独立的，而是相互作用、相互影响的。因此，在制定各项营销决策时，要综合考虑构成顾客总价值与总成本的各因素之间的相互关系，以最低的生产与营销费用为顾客提供具有更多的“顾客让渡价值”的产品。

② 不同顾客群体对产品价值的期望及对各项成本的重视程度是不同的。企业应根据不同顾客群体的需求特征，有针对性地设计增加顾客总价值，降低顾客总成本。例如，对于工作繁忙的消费者来说，时间成本是最为重要的影响因素。

③ 企业为了争取顾客，战胜竞争对手，提高市场占有率，往往采取“顾客让渡价值”最大化策略。追求“顾客让渡价值”最大化往往会导致成本增加、利润减少。因此，在市场营销实践中，应掌握一个合理的“度”，而不应片面追求“顾客让渡价值”最大化，以确保实施“顾客让渡价值”所带来的利益超过因此付出的代价。

 

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