营销渠道的类型

不同的营销渠道结构直接影响企业对渠道的政策和管理手段，影响着企业是否能把自己的产品及时、有效地送到消费者手中。

营销渠道的结构因产品特点、市场条件和竞争环境等因素的不同而变化。

1.消费品营销渠道结构

（1）零级渠道。生产者——消费者。零级渠道又称“直接渠道”。这是最直接、最简短的渠道模式，即生产者直接卖产品给消费者，没有任何中间商的介入，其主要方式有上门推销、邮购、电视直销、网上直销、企业开设自营商店等。直销的优点是没有中间环节，有利于降低流通成本；企业与顾客直接接触，有利于沟通并及时了解市场行情。不足之处是不利于专业化分工，企业在人力、财力上的投入较大。

（2）一级渠道。生产者——零售商——消费者。生产者与消费者之间只经过零售商一个环节，是一种比较简单的销售渠道。其特点是能充分利用零售商的力量，扩大产品销路。许多生产耐用消费品和选购品的生产企业大都采用这种形式。

（3）二级渠道。生产者——批发商——零售商——消费者。生产者与消费者之间有两个中间环节，生产者把产品出售给批发商，由批发商转卖给零售商，最后由零售商出售给消费者，这是我国消费品分销渠道中应用较多的模式。另外一种结构形式是生产者把产品卖给代理商，由代理商将产品卖给零售商，再由零售商向消费者进行销售。这种渠道模式在逐渐增多。

（4）三级渠道。生产者——代理商——批发商——零售商——消费者。在生产者与消费者之间有代理商、批发商和零售商三个中间环节，这是分销渠道模式中最长、最复杂的一种，生产商要通过代理商将产品转卖给批发商，由批发商转卖给零售商，最后由零售商再出售给消费者。一般情况下，生产企业在不太熟悉的地区出售产品时多采用这种模式。在异地利用代理商为生产商推销产品，有利于尽快打开产品销路，但由于中间环节多，支付的流通费用也最多，生产企业对渠道的控制以及获取和传递信息的能力较差。

2.工业品营销渠道结构

因为少了零售商的参与，工业品的渠道模式比消费品渠道模式要简单一些。

（1）零级渠道。生产者——工业品用户。生产商将产品直接卖给用户，这是工业品最常用的渠道模式，这种渠道结构在工业品销售中具有重要地位。对于那些单价高、需要提供售后服务的产品，例如大型机械设备，多采用这种渠道。

（2）一级渠道。生产者——工业品经销商——工业品用户；生产者——代理商——工业品用户。生产商通过经销商或代理商将产品卖给最终用户。对于那些产品技术含量不高、用户规模不大或者用户较分散、营销能力有限的企业，比较适合这种渠道模式。

（3）二级渠道。生产者——代理商——经销商——工业品用户。这是中间环节较多的一种营销渠道。对于市场不够均衡，用户每次的购买量较小的工业品，就有必要利用经销商分散存货，以满足用户小批量多批次的购货要求。

3.营销渠道的类型

以上各种渠道结构，按照不同的标准，又可将其划分为不同的类型。

（1）按照是否有中间商参与，可分为直接渠道和间接渠道。

直接渠道是指生产者直接把产品销售给消费者或最终用户，零级渠道即为直接渠道。其优点是：生产者和消费者直接接触，能及时了解消费者的需求状况，把握市场变化，有利于生产者及时调整生产经营决策。同时，销售环节少，可缩短流通时间。缺点是：生产者需要增加销售机构、设施和人员，从而增加了销售费用。

凡是生产者和消费者之间有中间环节的称为间接渠道。其优点是：生产者不必花大量的人、财、物去直接和大量的消费者交易，只需要借助中间商的力量来扩大产品的销售，提高市场占有率。缺点是：由于加入了中间商环节，会增加一定的销售费用；对于一些技术要求较高的产品，中间商难以很好地提供服务。

（2）按销售渠道中间环节的多少，可分为短渠道和长渠道。

短渠道结构，即生产者不用或仅用一个中间商为自己销售产品。零级渠道和一级渠道属于短渠道。短渠道的优点是：节省流通时间，有利于生产者和中间商建立密切的合作关系。缺点是：产品的覆盖面较窄。

如生产者在产品销售中利用两个或两个以上的中间商销售产品，则称为长渠道。长渠道的优点是：渠道分布密，能有效地覆盖市场，从而扩大产品的销售。缺点是：销售环节多，销售费用增加。

（3）按销售渠道中的某一个环节上的中间商数量的多少，可分为宽渠道和窄渠道。

某一个环节上中间商数量较多，渠道较宽，市场覆盖范围更广。

某一个环节上中间商数量较少，渠道较窄，市场覆盖范围就不那么广。

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