客户管理案例：建行龙卡的大客户维护

银行卡作为新兴的金融产品，深受广大客户的欢迎。中国建设银行（简称建行）自1989年发行龙卡以来，赢得了广大客户的信任。随着社会的进步，持卡人对龙卡的要求越来越高，尤其是一些文化素质、收入、社会地位都比较高的客户，对目前大多数银行提供的标准化服务已经表示出了不满。有资料显示，在发达国家银行卡业务中占20%的优质客户带来了80％的利润。然而，国内很多企业还是在追求数量的扩张，对所有客户实行统一的标准化服务，没有对大客户（即带来高额利润的特殊群体）予以更多的关注和服务。

1. 客户管理大客户维护的重要性

竞争的需要。近年来，越来越多的商业银行加入到发卡行行列，银行卡的品种、功能也越来越多。新的银行卡推向市场和抢占市场的难度越来越大，从其他商业银行手中夺取优质客户往往是各行的首选策略。如果建行在客户服务尤其是大客户的服务上不早做准备，那么建行的一些大客户将会流失，龙卡利润来源将有枯竭的危险。

客户的需要。国内银行卡经过十几年的发展，已进入了寻常百姓家。由于各家银行卡功能不尽相同，客户在选择的时候也常常从实际需要出发。每当一种新卡面世，总能吸引一批客户，每当一张卡启动一项新的服务功能，总能在持卡人中产生较大的反响。如果建行在银行卡功能的发展上不能适时创新和领先，在客户服务尤其是大客户服务上不能保持优势，就会使大客户忠诚度产生动摇，导致大客户的流失。

发展的需要。根据中国人民银行的部署，国内银行卡大联网工作已经得到了大范围实施，客户无论持何种银行卡都享有联网通用的便捷服务。对于客户而言，已经不是从功能而主要是从服务上来选择银行卡。建行怎样才能使客户选择龙卡呢？如果能让客户感到“龙卡给我多一点”，那就是龙卡的成功，若相反，建行将面临客户流失和业务萎缩的威胁。

我国银行卡的发展将逐渐转为以贷记卡业务为主。对于贷记卡业务的经营，国内的商业银行还处于探索阶段，建行应在对大客户实行专门服务的基础上，不断完善服务体系，可以为贷记卡业务的推出准备客户和积累经验。

2. 客户管理大客户维护的做法

专职部门负责大客户工作。大客户是建行龙卡业务的主要利润来源，信用卡部要花更多的精力来研究他们的需求。为此，建行成立了一个专门的部门来负责这项工作。这个部门的工作主要是界定大客户和建立档案，制订大客户的服务标准、服务手段、服务方式，接受大客户咨询和投诉，并着手研究大客户的心理、用卡习惯、用卡需求和精神文化需求，积极为市场部门提供有价值的信息资料。

为大客户配备固定的客户经理。建行认为，每位大客户配备一名相当于私人金融顾问的固定客户经理是非常必要的。每位客户经理要以书面的形式将自己的姓名、联系电话等相关资料通知大客户。客户经理要用管理商户的方式管理大客户，为大客户办理日常龙卡业务提供便捷服务，如咨询服务、应急服务、上门服务、传真服务、电话提醒服务等，要定期上门了解情况、宣传知识、拓展业务，拉进彼此之间的距离，对大客户反映的问题要及时给予答复或解决。

为大客户提供个性化的差异服务。为大客户提供个性化的差异服务，最主要的是开发多种个性化服务手段。客户不是千人一面，因此需要个性化的服务，重点在于适合客户的特点和需求。建行要求客户经理根据客户的不同情况，与客户一起策划他们的投资、理财计划，比如为客户理财服务，有的客户用龙卡购物比较多，有的客户喜欢炒股，有的客户想要买房，有的客户要考虑子女将来上学。客户经理应根据客户的特殊需求，为他们设计最佳方案，比如信息服务，现在各种商业性的广告比较多，客户往往无所适从，针对这种情况，可以为大客户提供可信度高的信息，要充分利用银行的有利条件，使客户能方便、及时地得到信息，如通过每月邮寄宣传单、电话银行、客户经理等方式。

建立快速的纠错机制。建行认为，银行的产品和服务不可能面面俱到、十全十美，一旦出现不足或疏漏，很容易造成客户流失，因此，建立一种能快速反应的纠错机制非常重要，通过迅速的纠错，努力将客户尤其是大客户的损失降到最低，使负面影响减到最小，必要的时候，推出配套的赔偿制度。对于销卡的用户，尤其是大客户，要尽快找出原因，通过各种办法留住他们。同时，要及时改进产品和服务中存在不足的地方，防止同样的客户继续流失。

推行切实、有效的激励机制。银行卡市场的竞争十分激烈，谁的卡成本低、谁的优惠措施多、谁的卡环节简捷，客户就会选择用谁的卡，因此，对客户尤其是大客户的激励必不可少。为此，建行积极开展切实、有效的市场营销活动，来吸引持卡人多用卡，多用龙卡，激励方法非常注重且符合客户的实际需要。除了开展有奖用卡活动外，建行还充分考虑不同客户的特点，利用建行的商户网络和业务单位网络，向贡献突出的大客户寄发感谢信，赠送保险、家政服务、旅游、体育休闲等，举办不同形式的座谈会、联谊会，组织他们参加有针对性的活动等。

3. 客户管理大客户维护服务的保障措施

保障用卡环节的畅通。用卡环节的畅通与否，是大客户工作成功的关键。用卡环节涉及资金的到账时间、POS和ATM等设备的完好、卡的质地、特约商户接受卡的积极性、交易网络的畅通等方面。统计表明，各银行每年都有大量不成功的交易存在，这一方面减少了各行的卡交易量，另一方面严重挫伤了客户用卡的积极性，如果客户有其他银行的卡，就有成为其他银行忠诚客户的可能。因此，建行强调要做好大客户的服务工作，就必须首先要做好用卡环节的畅通工作。

全面提高客户经理的素质。由于大客户是一个特殊的客户群体，因此对所配备的客户经理的道德素质、业务素质、心理素质的要求比较高。因此，在配备客户经理的时候，要兼顾多方面的能力，同时加强对客户经理各种知识和能力的培养，对客户经理进行经常性的督促和检查，促使其不断提高服务水平和服务艺术，适应为大客户提供服务的需要。

推出强大的服务功能。保证龙卡强大的服务功能是做好大客户服务工作的必要前提。为此，建行强调在完善信用卡传统的消费购物、转账结算、存取现金、代扣代发等功能的基础上，与大客户比较关注的房地产公司、证券、保险、学校等业务单位建立良好的合作关系，把龙卡逐渐发展成联系这些业务单位的纽带，成为客户购买相关服务或商品的重要途径，以便真正吸引大客户。

宣传工作需要细致到位。根据调查，绝大部分的客户尤其是年龄较大的客户仅仅使用龙卡的存取款功能，使用其他功能的很少，原因是不习惯和不了解银行卡的功能。由此可见，对客户的宣传还不细致、不到位，比如龙卡的功能、龙卡各项业务的办理流程、龙卡特约商户的分布、龙卡营业网点和自助设备的分布等。在大客户服务中，建行要求客户服务人员充分利用各种机会，以电话、信函、上门等方式对大客户进行宣传，使客户对龙卡想用、会用、用好。

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