社群营销概述

社群营销以社群为基石。社群以社交文化为基础，基于移动网络和社交工具，拥有特定的表现形式。一个完整且典型的社群通常有稳定的群体结构、一致的群体意识、一致的成员行为规范和持续的互动关系，同时社群成员之间能够保持分工协作，具有一致行动的能力。

社群是一种关系连接的产物，是一群相互间有关系的人形成的网络区域。其成员之间可以在这个网络中交流互动、互相了解、培养情感、共同进步。互联网的便利性，让社群成员间的沟通可以不受空间上的限制，不仅方便了社群成员之间的沟通，还方便了运营者的管理。

1.社群的要素

社群营销具有精准、高效、渗透等多种优势，逐渐成为企业市场推广的“标配”，然而真正将社群营销做到位的大众品牌屈指可数。在进行社群营销时，首先需要建立一个优秀的社群，那么什么样的社群才是真正有意义的呢？一般而言，社群需要包含以下关键要素。

（1）同好。同好是指社群成员具有共同价值观、共同爱好和共同兴趣，如对某款产品或某个人的喜爱，对科技、运动、阅读、旅行感兴趣等。同好是社群成立的基础，每一个不同的同好类型都可以形成一个与之相对应的社群，相同兴趣和价值观能够产生一定的情感共鸣。

（2）结构。影响一个社群成功运营的重要因素就是社群的结构。一个成熟的社群，不仅要有发起人、社群成员，还必须细分出管理人员、组织人员，制订完整的社群规范，控制社群的秩序和群成员的质量，同时为社群成员提供必要的联系平台，加深成员间的联系。即社群不仅要帮助同好人员建立联系，还要进行规范的管理，保持社群正常、持续、健康地运营下去。定位再精准的社群，没有人主动管理和维护，也是无法持续运营的。

（3）输出。一个有价值的社群需要有固定的输出，即进行价值展现。很多社群虽然进行了完善的管理，但由于无法持续为成员输出价值，从而造成成员流失或社群日渐沉寂。为了让成员通过社群获得价值、产生价值，社群内必须要有持续性的输出分享，可以引导群内成员互相分享，培养社群内的领袖人物，分享不同层次、不同领域的价值，激励群内的普通成员，壮大社群的整体力量。

（4）运营。运营决定了社群的“寿命”。一个保持活跃、具有凝聚力的社群，群内的每一位成员通常都有很强的归属感，能够自发产生主人翁精神，自主维护社群的发展和成长。要做到这一点，必须对社群进行运营，如制订成员加入准则，用群规控制成员的行为，有一定的奖惩措施，从而让每一位成员都能够珍惜社群。此外，还要经常在群内进行讨论和分享，保证群内有话题、有任务，可以根据实际情况进行分工，保证成员有收获、有感悟。为了增强群成员之间的联系，还可以组织一些线上或线下活动，通过活动加深成员之间的感情，增加社群的整体凝聚力。

（5）复制。社群的复制性决定了社群的规模。复制性是指可以通过复制手段建立多个相似的社群。社群进行有效复制时需要有核心文化和核心成员。

2.社群的特征

近几年，社群随着微信群的应用而逐渐兴起和发展。不论是微信群或QQ群形态的学习群、读书会、同学群等，如罗辑思维，还是社区形态的贴吧、小米论坛、Nike+社区、海尔社区、绿野等企业社群，都具有相同的5个特征。

（1）信息公开化

一个持续发展的社群最基本的特征是信息公开化，成员能从社群平台上获知彼此的基本信息。信息公开化能够让成员相互了解，真实的信息可以增加成员之间的信任感，从而使社群更加具有凝聚力。如果社群成员连最基本的彼此间的信息都无法获知，就很难将群员“黏”在一起，更谈不上持续发展。

（2）高效的沟通工具

社群能够快速发展，得益于微博、微信、App这些高效工具的发展和普及。借助高效的沟通互动工具，社群成员可以自由交流和互动。Nike+社区紧跟潮流和用户需求，从最开始的PC社区全面升级到微博、微信、App等工具。这恰好说明了在移动互联网时代，信息具有便捷化、智能化、移动化、精准化的特点。

（3）去中心化

去中心化或弱中心化体现出了社群成员的平等性和自主性。网络社群是一个较为扁平化的组织，信息呈网状结构传播，每个人都拥有平等的话语权，可以实现多人互动。正因为如此，每个人都能成为信息渠道，每个人的观点也都能获得相应的反馈及重视，个人权利在社群中能得到充分体现。

去中心化并不与社群有领袖、有管理规则相悖。去中心化是指内容信息不再由专人或特定人群生成，而是全体成员共同参与、共同创造的结果。这与为了让参与更积极、沟通更畅通、结果更多元而进行的社群管理和维护并不冲突，也是社群营销的一个重要条件。

（4）经常性的互动

社群营销得益于移动互联网的快速发展。社群是以共同兴趣、利益等为纽带而组成的集合体，社群成员间保持着经常性的互动关系，偶然的、转瞬即逝的互动对网络社群是没有太大帮助的。对于网络社群而言，由于网络具有便捷性，社群成员间能进行持续而频繁的互动，这样才能发挥更大的作用，具有更强的黏性。

（5）裂变性和聚合性

社群可以实现多对多传播，制造或者抓住引爆点，利用社群的网络结构，使传播呈现裂变效果。另外，社群成员通过高频次的信息互动，能够快速地基于某些共同点结成社交小圈子，产生很强的聚合力。

3.社群和社群经济

社群发展到一定程度后催生了“社群经济”这个产物，类似于“粉丝”效益带来的“粉丝”经济。社群经济是在互联网时代，一群有共同兴趣、价值观的用户形成社群，社群成员通过互动、交流、协作、感染，建立信任，从而对产品品牌产生反哺价值。

社群营销实际上就是对社群经济的一种培养和利用。社群经济基于社群而存在，将社群与交易相结合，在产品与“粉丝”群体之间建立起信任，共同作用，形成自运转、自循环的经济系统。社群经济中的产品与用户之间不再是单纯功能上的连接，附着在产品功能之上的口碑、文化、个人魅力、情怀等成为用户更注重的价值，如“罗辑思维”社群是以罗振宇为中心形成的，吸引对社群内容感兴趣的人群，建立情感连接，培养成员的信任，打造出鲜明的个人品牌，再将个人魅力和口碑附着在产品上，为产品赋予独特的价值。

小提示：社区是PC时代的产物，内容传播快速，但成员关系不紧密，成员容易流失，没有统一的价值观。而社群是移动互联网时代的产物，成员之间有共同爱好、兴趣和价值观，能够进行长期互动，群体归属感强烈。

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