公益营销策略

公益营销的本质就在于企业通过公益活动与消费者沟通，树立良好的企业形象，提高品牌美誉度，从而促进销售。

公益营销也是事件营销的一种。英特尔全球副总裁简睿杰认为：“企业开展的公益活动与促销活动一般都会给社会带来利益。企业将自己的一部分利益回馈社会开展各种公益活动，不仅满足了社会公益活动中对资金的需求，同时企业又将良好的企业道德、伦理思想与观念带给社会，提高了社会道德水准。”

企业通过对社会问题和公益事业的关注，投资于公益事业，带来的附带宣传比单纯的广告宣传更能获得社会认同，更有利于树立企业形象，实现媒体宣传的增值效应，这就是公益营销。

提起公益营销，我们一定会想到加多宝的经典案例。

2008年5月18日晚，中央电视台举办汶川地震赈灾义演募捐晚会，以企业为主体的各行各业代表分批走上舞台现场捐款。其中有一家企业举起的红色捐款牌上，慷慨地写着1亿元。当天捐款上亿的，仅有为数不多的几家企业，而这家公司叫作加多宝。要知道当时已经大名鼎鼎的国美电器和苏宁电器也不过各捐了5000万元，这在所有企业中已经是非常多的了。加多宝捐款1亿元，可谓一鸣惊人。而当时根本没有几个人听说过“加多宝”这个公司，后来通过媒体的报道，人们才知道它是王老吉的生产商家。这么一来，加多宝自然被媒体追踪报道，也赢得了全国数亿观众的心。因为这台晚会的收视率仅次于春节联欢晚会，全国几亿老百姓都在观看。一夜之间，加多宝成为人们关注的焦点。

加多宝捐款1个亿后，迅速占据了许多报纸、杂志、电视、网络等媒体的头条。社会公益产生的口碑效应立即在网络上蔓延，许多网友第一时间搜索加多宝相关信息，结果是消息传出10分钟后，加多宝网站随即被刷爆。“买光王老吉”“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉！”“中国人，只喝王老吉”等言论迅速得到众多网友追捧。2008年，王老吉的销售额达到100亿人民币，比上一年整整翻了一番！

2012年，青海玉树地震发生后，加多宝集团捐款1.1亿元；2013年，四川雅安地震后，加多宝集团再次捐款1亿元，成为累计捐赠数额最高的企业。

公益营销的本质就在于企业通过公益活动与消费者沟通，树立良好的企业形象，提高品牌美誉度，从而促进销售。正如菲利普·科特勒先生在《企业的社会责任》中所说，一项与公益活动事业关联的营销活动，能够支持企业吸引新客户，影响市场，增加销售，强化积极的品牌认同。

那么，企业应该怎么做公益营销呢？

一、明确公益营销原则

进行公益营销策划时，必须首先明确公益营销的原则：企业既不能“为了公益爱心而公益”，也不能“为了商业而公益”。成功的公益营销应该使公益赞助变成一种社会受益、企业有利的双赢行为。

在中国的传统思维中，做好事不留名是一种最高尚的道德情操。受此思维影响，有的企业家在进行公益赞助时，纯粹只考虑到尽一份企业的社会责任，而没有想到如何让公益赞助变成一种双赢的结果。也有的企业走向另一个极端，借“公益”字眼进行炒作，甚至弄虚作假。例如，一些保健品企业、专科医院高举“公益”招牌，宣扬“解决亚健康”“关爱女性”“某某慈善工程”等，实为促销宣传口号而已。

正所谓“好事不出门，恶名传千里”，“伪公益”最后损失了自己的信誉和品牌形象。

二、确定公益活动主题

公益营销是一个整体系统工程，贯穿整个营销环节。公益营销的实施，必须整合企业本身的资源，通过具有吸引力和创意性的活动，使之成为大众关心的话题、议题，成为具有新闻价值的事件，因而吸引媒体的报道与消费者的参与，使这一事件得到传播，从而达到提升企业形象、促进销售的营销目的。

在世界500强中有一个说法：“营销学宝洁，公益学安利。”安利自进入中国以来，在“有健康才有将来”的理念下，一直是全民健康和运动的积极推动者。安利在公益方面主要选择三个主题：“倡导健康”、“关爱儿童”和“致力环保”。如“倡导健康”有“纽崔莱健康跑”活动，“关爱儿童”有“安利名校支教”活动，“致力环保”有“哪里有安利哪里就有绿色”的“种植安利林”活动以及赞助南北极科考和清扫珠峰的“登峰造极促环保”活动。

益佰制药在2008年开展的“让圣火永不熄灭——我们的奥运全民健康大行动”的活动，以调研“奥运究竟为中国留下什么”为主题，请最美火炬手金晶做形象代言人，在全国十大城市展开活动，有上百万人参与，并最终发布“奥运财富报告”，多家中央机构支持，数位国家领导人签名或致辞，地方政府领导参加，声势浩大，成绩斐然。

三、把握公益活动时机

当社会出现重大事件或重大事故时，政府、媒体、公众对事件的关注度是最高的，如果企业能够在第一时间主动行动，必然引来更多公众关注与媒体报道，从而达到四两拨千斤的效果。

前面说到的汶川大地震，加多宝果断捐赠1个亿，赢得国人满堂喝彩；而王石却因为“万科捐出200万是合适的”，并规定“普通员工限捐10元，不要让慈善成为负担”的言论而成为众矢之的。平心而论，王石的观点有一定道理，但是在大灾当前，全国人民爱心如潮涌的时候实在是不合时宜，虽然万科后来追加1亿元资金，但已于事无补。而一向注重公益投入的一些跨国企业，也因行动迟缓而备受诟病。可见，公益营销把握时机非常重要。

四、丰富公益营销形式

除了通常的捐款捐物、志愿服务之外，企业的公益行为可以多种多样。企业参与公益事业可以选择的具体手段有很多。

1. 公益事业宣传

以促进公众对某项公益事业的了解和关心为目的，采用提供资金、非现金捐助或者是其他的企业资源，或者为某项公益事业的募捐活动，参与或为志愿者招募提供支持。

2. 公益事业关联营销

企业并没有承诺一个精确的捐赠数额，而是基于产品销售额或者一定比例的营业收入来捐助某项公益事业。这方面比较有名的例子，像农夫山泉的“喝一瓶水，捐一分钱”，就是农夫山泉每卖出一瓶水，就给慈善组织捐出一分钱。类似的还有肯德基捐1元的微公益，等等。

3. 企业的社会营销

企业在自身战略（整体发展战略、具体的产品战略、营销战略等）的指导下，支持一项行为改善活动的策划和实施，以达到改善公共健康、公共安全、环境保护等目的。

4. 企业的慈善活动

企业以现金拨款、捐款或者非现金的服务直接捐助某个慈善机构或某项公益事业。例如平安保险捐建100所希望小学，就是这种性质。

5. 社区志愿者活动

企业支持和鼓励企业的员工、分销商、零售商等合作伙伴奉献他们的时间来支持当地的社区组织和公益事业。在这方面，保险和银行业经常在做。

6. 对社会负责的商业实践

企业自觉履行企业公民责任，积极地开展符合社会发展趋势和潮流、符合社会道德、符合公众利益要求，以及改善社区福利和保护环境等一系列的内部和外部活动。

五、持续公益营销活动

随着公益营销越来越成为企业竞争战略的重头戏，公益营销将进入越来越良性的循环状态：公益做得越好，企业做得越强；企业做得越强，公益做得越好。

加多宝在地震后首捐1亿元，实现了社会价值。值得注意的是，加多宝的公益营销不只是简单地向灾区捐款，而是有策划、有组织地嫁接大型活动，实施公益营销活动，借助大型活动来持续、集中地吸引消费者关注。

加多宝在北京奥运会期间在纽约哈德逊河上打出“2008，Welcome to Beijing，China”的口号，2010年亚运会成功与可口可乐、百事可乐竞争，成为第16届亚运会高级合作伙伴，为品牌注入更多的国际化元素。2012年，加多宝又积极进行“红动伦敦，精彩之吉”的推广借力伦敦奥运会，再次进行有效宣传。加多宝集团通过奥运会、亚运会、灾害时的公益表现提升了自我的影响力和品牌形象，积极传播了优质生活的理念和关注社会共同发展尤其是弱势群体发展的态度，与传统营销方式相比，这种方式更具有传播性和影响力。

真维斯从2005年起设立“真维斯大学生助学基金”，在北京、上海、武汉等地的高校开展资助家庭贫困的大学生活动，同时组织受助大学生开展勤工俭学和社会实践活动：组织受助大学生到真维斯专卖店参与社会实践、勤工俭学；与所在城市受希望工程资助的农民工子女结对子，以义务讲课、一对一辅导等形式开展“大手拉小手公益行动”，以此培养受助大学生的基本生活技能和热心公益、回馈社会的意识。真维斯2007年启动的“爱心岗位助千名学子上大学”活动，为已考上大学的寒门学子提供在全国各店铺工作的机会，使他们在踏入校门之前勤工助学。这些公益方式较之直接捐款捐物和奖学金形式，显然更进一步，也更有利真维斯品牌深入持久地传播。

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