攻心营销策略

客户可以分为四种：第一种是“抱怨客户”，第二种是“合格客户”，第三种是“满意客户”，第四种是“忠诚客户”。

古人云：“用兵之道，攻心为上，攻城为下；心战为上，兵战为下。”意思是说：知己知彼，百战不殆。了解了对手的心思、作战手法，打仗才能得心应手。

今人讲：“商场如战场”，市场营销和作战是非常相似的。顾客购买商品的过程是一个复杂的心理过程。在营销过程中，只有掌握了顾客心理，才能有效地激发顾客的购买欲望。熟知每一类顾客的心理特征，才能帮助顾客作出购买决策。当顾客成为了我们的客户，我们要用心维护客户，并做好持久的服务，不断为他们创造价值。

客户大体上可以分为四种：第一种是“抱怨客户”，第二种是“合格客户”，第三种是“满意客户”，第四种是“忠诚客户”。

抱怨客户，就是对你的服务不满意，并且可能告诉给其他人。在传统的营销理论中，有一个数字：一个抱怨的客户，会告诉他周围的27个人。在如今的这个自媒体时代，负面信息的传播速度和传播量通常是难以估量了，可能有1万人，甚至是上百万人，上千万人知道，所以现在不满意的客户的影响力是非常大的，务必要特别留意。

合格客户，就是一次性成交的客户。他向你买了一次东西之后，没有再回头购买，但他也没有投诉你。这类顾客，要么就是临时性的过路客或者偶然性需求，无法形成重复性买卖关系，要么就是对你的产品和服务不太满意，但勉强能接受。

满意客户，就是这个客户重复购买你的商品，买一次之后，又买第二次、第三次、第四次……不停地购买你的商品。当他有需求的时候，可能会反复找你成交。

忠诚客户，对你的产品和服务十分认可，甚至产生了依赖感，会成为你的长期固定客户，而且他们不但自己购买你的产品，还会介绍给身边的人都来购买你的产品。

一项统计数据表明，一个公司的利润，基本都是由满意客户和忠诚客户创造的，他们决定了企业的生死存亡，所以营销一定要想办法培养满意客户和忠诚客户。

那么如何让客户成为满意客户和忠诚客户呢？就是要为客户创造价值，满足客户需求，从而赢得客户的心。这是件非常不容易的事情，我们应该从五个方面下手。

一、让客户有成就感

让客户拥有这个产品觉得很满足，很有成就感。像奔驰车，代表了尊贵、高贵，更多地满足了人的精神上的需求。客户坐在奔驰车上，会感觉有了身份感、荣誉感，而可能坐在别的车上就没有这种感觉，他这时也许会想：“等我有钱了，就把它换成奔驰。”

比如说古驰（GUCCI），一向以高档、豪华、性感而闻名于世，GUCCI的标志设计就如同它的商品一样，奢华高贵。古驰展现了一个更高的层次，一个很多人都想靠近的层次，成就了品牌乃“身份与财富之象征”。

世界奢侈品顶级品牌路易·威登，其金黄的颜色与设计形式给人们带来的感觉是无可挑剔的美感，它的品牌以设计制造创新而优雅的旅行硬箱、手袋以及配饰产品为主，造就了以旅行为核心精神的传奇，成为上流社会的一个象征物。

它的创始人路易·威登诞生于法国东部，16岁离乡背井，到巴黎为贵族收拾行装，后来成为时尚界最杰出的时尚设计大师之一。1854年，路易·威登在巴黎开了以自己名字命名的第一间皮箱店。一个世纪之后，“路易·威登”成为箱包和皮具领域的全世界第一品牌，而且成为上流社会的一个象征物。它的品牌以设计制造创新而优雅的旅行硬箱、手袋以及配饰产品为主，造就了以旅行为核心精神的传奇，其卓越品质和原创精神享誉全球。

再比如苹果手机。苹果手机目前在全球销量排行第二，老大是三星，但是苹果手机的利润却占到手机行业全球的70%，它2013年利润是500亿美元。500亿美元的利润是什么概念——超过中国民营企业500强所有企业的利润。2013年中国民营企业500强的全部利润只有2000多亿元人民币，而苹果一家公司就达到了3000多亿元人民币。所以苹果手机的用户，总是愿意把手机拿出来炫耀，因为它给了这些用户一种成就感。

如何让客户有成就感非常重要，很多奢侈品就是给客户带来成就感和荣耀感，这就需要努力打造产品的附加价值。

二、让客户有内疚感

在现代营销中，创造客户满意度是实现企业利润最大化目标的重要途径之一。因此，客户满意营销已成为企业越来越重要的营销方式。

那么客户怎样才能满意呢？满意水平是可感知效益和期望值之间的差异函数：如果效果低于期望，客户就会不满意；如果可感知效果与期望相匹配，客户就满意；如果感知效果超过期望，客户就会高度满意或感到欣喜。因为高度满意创造了一种对品牌情绪上的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正是这种共鸣创造了客户的高度忠实。

比如说海底捞，它是一家以经营川味火锅为主、融汇各地火锅特色于一体的大型餐饮企业。如今已经发展成为一家全国拥有40多家直营店、年营业额超过10亿元的火锅连锁企业。

全国的火锅店成千上万家，海底捞凭什么独领风骚？关键就在海底捞创始人张勇提出的一个口号：“服务到客户不好意思。”在海底捞，消费者能真正找到上帝的感觉，比如免费给顾客擦皮鞋、修指甲，还有免费的水果吃，可以看免费的节目，等等，提供很多超值的服务，甚至被人称为“变态的服务”。

几年前我读了《海底捞你学不会》这本书后，就特意带着我的高管团队去深圳的一家海底捞吃饭，其中的一个目的，是想体验一下海底捞的擦皮鞋服务。虽然已经有了心理准备，但进去之后还是被他的服务震撼了。进去后我跟服务员说：“我想擦皮鞋。”服务员马上说：“好的，先生，门口那边就有擦皮鞋的，我带您去！”当我擦皮鞋的时候，工作人员又问：“先生要不要按按脚？”我没想到他们还有按脚，于是有点不好意思：“你们辛苦了，不用了！”工作人员说：“先生如果不赶时间的话，我就帮您按一下吧！”这一下我都不好意思拒绝了。等我们吃完火锅出来，头上都是汗，对面一个小伙子就走过来，拿出两块毛巾，说：“先生，有热毛巾和冷毛巾，您要热的还是冷的？”看来，顾客所需要的，他们早就准备好了，而且还有两个选择。有这样的服务，企业做不好才怪。

除了出色的服务，海底捞给火锅也增加了很多新的内容，比如抻面表演，抻面师傅以舞蹈的韵律将一根又宽又长的面条抻成美丽的弧线，观赏性极强。不少顾客还现场拍下视频，上传到网络，免费为海底捞做了口碑宣传。

海底捞通过服务差异化比竞争对手更好地满足了客户的需要，提高了顾客满意率，从而建立顾客忠诚度，让我们觉得吃了海底捞之后，不给他们宣传都会不好意思，因为他们远远超出了我们的期望。

与毛巾服务有关的企业还有另外一个“海”，就是全球第一白色家电企业海尔集团。海尔有一个很有名的口号——“真诚服务到永远”，但是很多人不知道海尔的服务里面就包括“一条毛巾”的服务。海尔“一条毛巾”的服务是什么概念呢？比如说你买一台海尔的空调，工作人员上门安装之后，会掏出一条毛巾，然后自己跪下来用毛巾把地面擦干净。所有海尔的客户会感觉：毛巾一擦，我们的心就到了海尔。

销售其实是一种心理博弈，赢得客户的认可就要占领客户的心。所以商家要时刻为客户着想，倾听客户的意见，满足客户的需求，做到这些，客户自然会满意，就像跷跷板一样，你付出多少力，就会被客户推到多高。当你为客户做得足够多，客户就会有内疚感。他一定会再购买你的产品，或者介绍更多客户给你，才能达到心理的平衡。

三、让客户有参与感

2014年有一本畅销书，叫《参与感》，是小米科技的合伙人李万强写的。这本书里面就讲到互联网的思维，其中，参与感是最重要的思维。小米创始人雷军给这本书作序时，对参与感的评价非常高，他说：“如果说有台风的话，参与感就是台风。让你的客户参与到过程中来，他的收获是最大的。”

互联网的去距离化，为参与感提供了便利和更多可能。成立仅仅三年多的小米公司，年销售额已经达到了近800亿，在其快速崛起的过程中，用户参与是一个重要因素。小米的手机迭代是非常快的，就是因为他们大量地收集了客户的信息、用户的信息，所以这是真正的用户思维、迭代思维和参与的思维，这就是互联网思维的精髓。

2014年还有一件非常火爆的事件，就是“冰桶挑战赛”。这个活动能够迅速在全世界传播开来，实际上也是参与感的力量。

冰桶挑战的目的是让更多人知道被称为“渐冻人”的罕见疾病，同时为渐冻人募款治疗。活动要求参与者在网络上发布自己被冰水浇遍全身的视频内容，然后该参与者便可以要求其他人来参与这一活动，被邀请者要么在24小时内接受挑战，要么就选择为对抗“肌肉萎缩性侧索硬化症”捐出100美元，或两者都做，完成后还可指名3名挑战者。在美国，包括比尔·盖茨、库克在内的名人、明星都接受了挑战。8月18日，冰桶挑战赛蔓延至中国互联网圈，小米董事长雷军、搜狐创始人张朝阳等多名科技界大佬被点名参与。

用户参与感的案例非常多，星巴克有一个“爱心公益日”，会邀请星巴克的用户来参与他们组织的公益活动，比如说做些公益工作，打扫周边的街道等，这种活动也树立了星巴克在消费者心目中爱心、公益的形象。

参与感经常和事件营销连在一起，就是说你做这个事情的时候，要邀请别人一起参与，然后他们又会再邀请别人来参加。让企业品牌与客户紧密联系在一起，久而久之客户就对品牌产生了信赖甚至依赖。

四、让客户有安全感

市场营销最基本的概念是人的基本需求，因为基本需求是人类经济活动的起点。美国社会学家马斯洛把人的需求划分为五个层次：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。

安全需求排在第二位，是非常重要的，它是存在于人的本身的生理需要和自身状态中。安全需求牵涉的内容很多，比如现在许多商家都会对客户进行零风险承诺，实际上也是给客户一种安全感。

如果产品自身存在安全危机，比如肯德基曾经发生过苏丹红事件，当时很多人就不敢去肯德基了。肯德基意识到事情的严重性，立即做了很好的危机公关，马上对苏丹红事件的来龙去脉都做了详细的介绍，及时解除了客户恐慌心理。

负面的例子，最典型的就是2008年的毒奶粉事件。

2008年，很多食用三鹿奶粉的婴儿被发现患有肾结石，随后在其奶粉中被发现化工原料三聚氰胺。因使用其婴幼儿奶粉而接受门诊治疗的婴幼儿累计达5万多人，死亡4人。事发后，所有三鹿婴幼儿配方奶粉销毁并停产、下架，三鹿厂家免费为患儿提供医药费，公司法人代表被判刑。该事件重创了中国制造的信誉，多个国家禁止了中国乳制品进口。直至2011年，中国中央电视台《每周质量报告》调查发现，仍有7成中国民众不敢买国产奶粉。

所以，客户的安全需求是非常重要的。现在是网络时代，网络安全也非常重要，服务器安全、网站安全、程序安全、客户资料，以及网上交易安全都是极为重要的，一定要十分慎重，否则可能带来难以估量的损失。

五、让客户有成长感

营销的过程事实上是让客户从认识到兴趣，从怀疑到相信，到见证你成长的过程。这个过程也是一个沟通的过程，一个信心传递的过程。

信心是比黄金还宝贵的东西，双向沟通不仅有利于协调矛盾、融和感情，也能够培养客户的忠诚度。比如说上市公司都会在报纸上、网络上公布季报和半年报的业绩，实际上也是在传递信心，让投资者了解公司的情况，从而信赖公司。

平安保险有一位非常优秀的营销精英，其销售数量曾经一度排在全公司第一，要知道平安保险在全国有60万名营销员，为什么她可以做到这个成绩？这其中有一个很重要的秘诀——这位营销员每一个季度会给客户做一个成长报告，报告的内容是我们最近服务了多少客户，签了多少单，取得了什么样的成绩，因此对客户表示感谢。让客户关注自己的成长，同时也让客户有一种成长感，其实就是让客户与自己一起成长，自然提高了客户的忠诚度。

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