为何商家愿意给电影提供赞助：交叉营销

超市里卖有一种儿童饮料，饮料瓶子是一个“奥特曼”的玩具，孩子们会因为喜欢玩具而购买这款饮料；高尔夫球场的休息室里会销售高档商务人士的杂志，也会在球场的空地上出现别墅的广告牌；反过来，别墅的售楼处会指示你到附近高尔夫球场的行车路线……这种在卖饮料的地方卖玩具、向打高尔夫的人推销别墅的营销方式，就是所谓的交叉营销。

随着现代传媒的快速发展，企业将有更多的选择空间为自己的产品进行品牌宣传，早在1982年，赫尔希食品公司就与导演斯皮尔伯格合作，在其拍摄的电影《外星人》中插入“外星人”在影片中大吃赫尔希食品的镜头，结果，随着电影的放映，赫尔希食品的销售量直线上升。此事至今仍被传为美谈，被列为广告商与电影人合作的经典案例。时至今日，虽然生产商与电影厂商之间的“赞助”式合作仍很流行，但这种方式已经有些初级，尤其是与可口可乐等营销大师相比。可口可乐公司不仅早就玩过“赞助”式营销，还将这种手法不断升级，成为交叉营销，甚至全球独家交叉营销。不仅如此，可口可乐的交叉营销伙伴也早已不再局限于电影公司，还包括了与餐厅、音乐、体育等领域的合作。

交叉营销是在瞄准同一市场，但没有构成直接竞争的企业间进行营销资源的战略整合，通过把时间、金钱、构想、活动或演示空间等资源进行整合，为企业提供一个低成本的渠道，去接触更多的潜在客户。

下面我们来看看可口可乐与电影、银行、主题公园领域的“交叉营销”。

1.可口可乐与电影

如果翻看可口可乐的广告史，你会发现，早在20世纪30年代，可口可乐就已经看好电影的影响力，经常把一箱箱可口可乐运到电影片场，希望导演在电影中为可口可乐安排镜头。因此，在哥伦比亚电影公司制作的一系列影片中，只要有可能，可口可乐都会获得奇高的上镜率。1989年的著名喜剧片《谁被蹂躏》中，遍地都是可口可乐，差点变成可口可乐的广告宣传片。1982年，可口可乐更进一步，收购了当时处于困境中的著名电影公司哥伦比亚。为了对付百事可乐，更是经常利用哥伦比亚电影公司，最典型的就是《迷失》一片。《迷失》本来是讲述一个美国学生被谋杀的故事，但通过可口可乐的刻意安排，片中，独裁的皮诺切特政权、士兵，以及所有坏蛋都喝百事可乐，而代表正义的美国人都喝可口可乐。而仅2001年，可口可乐公司就参与6部电影，进行赞助或交叉营销。它们分别是《重建人生》、《迈克斯·基伯的壮举》、《缘分天注定》、《玻璃屋》、《亡命夺宝》以及《泡泡男孩》等。在这些影片中，有些是可口可乐出现在演员们出入的消费场所，有些是带有一些简单的情节设计，而且这些场景与情节对年轻人今后选择可口可乐有很好的引导作用。当然，作为交叉营销的回报，可口可乐会向电影公司支付一定费用，可能还会利用自己的广告渠道为对方宣传。

2.可口可乐与银行

除了金融业务往来之外，对于一般的饮料生产厂家，很难想象如何与银行在营销方面开展合作，但对于非同一般的可口可乐公司来说，此事并不难。2002年4月，可口可乐与全球知名的汇丰银行达成协议，两家联手进行交叉营销。如果消费者选择可口可乐饮料，就有机会赢得价值10万美元的汇丰银行在线存款账户。可口可乐公司事务部经理菲奥纳说：“除了这个10万美元的超级大奖之外，可口可乐消费者还有机会获得25个价值1000美元的储蓄账户。”菲奥纳还说：“这次与汇丰银行进行交叉营销，主要得益于我们在爱尔兰的多次营销经验，我们知道消费者不仅喜欢现金，更喜欢马上得到。这对饮料销售是个非常有力的刺激。”汇丰银行高级营销经理安德鲁说：“与可口可乐合作，对银行的在线储蓄账户是个物美价廉的广告。”其实，可口可乐不仅有在爱尔兰的经验，在与汇丰银行合作之前，可口可乐早于1998年，就曾与万事达卡进行过规模更大的交叉营销。

3.可口可乐与主题公园

对于可口可乐来说，美国上百个主题公园，也都是它志在必得的重要市场，如果营销活动做得成功，这些市场的消费潜力不亚于看似遍地的餐馆。除了早在1955年就成为迪士尼主题公园的软饮料独家供应商之外，可口可乐一直在不断培养新的合作伙伴。最近最大的案例就是6旗主题公园。在美国十几岁的孩子中，6旗称得上是主题公园第一品牌。2002年8月，6旗与可口可乐签署为期10年的协议，正式建立全球独家营销伙伴协议，在28个6旗主题公园中，从2003年1月1日起，可口可乐将成为惟一软饮料供应商。6旗CEO说：“我们与可口可乐已经有41年合作经验，全球交叉营销协议将使双方的关系进一步升级。”

交叉营销的优点主要有：

1.帮助企业在激烈的市场竞争中脱颖而出。

2.保持销售旺淡季现金流的平衡。

3.激发人们更多的购物动机。

4.在费用相同或减少的情况下，能更频繁地接触更多潜在的客户。

5.培养与客户和社团间的信任。

交叉营销的作用主要有：

1.互利互惠，追求双赢。

2.寻找到令自己最受益的伙伴；实现这一目的前提就在于，交叉营销伙伴必须具备下列特点：

①服务于相同的顾客群，但不存在竞争；

②伙伴企业中有相识的经理，有利于共事；

③服务于企业想争取的顾客；