厂家与商家如何共同开拓市场：合作营销

所谓的合作营销，也可以称为协同营销，主要是指厂商之间通过共同分担营销费用，协同进行营销传播、品牌建设、产品促销等方面的营销活动，以达到共享营销资源、巩固营销网络目标的一种营销理念和方式。合作营销，也应该是指一种360度的合作营销。即是说公司应该全方位寻求与自身品牌定位相一致的企业进行合作，包括：上游供应商、下游渠道分销商和零售商以及（非）相关行业的其他厂商。

合作营销的特征主要有：

1.合作营销的核心是建设性的伙伴关系

传统营销是营销——竞争导向观念，它既考虑满足顾客需要又考虑竞争者的经营战略将市场导向和竞争导向相统一。而合作营销则是营销——合作导向观念，通过与经销商、供应商甚至竞争者的合作来更好地满足顾客需要，企业之间的关系是既有合作又有竞争。由此可见，合作营销的核心是建设性的伙伴关系，而这种伙伴关系的建立是以双方的核心能力的差异性或互补性为基础的。这种互补性使得双方的合作产生协同效应，创造“1＋1＞2”的效应，创造“1+1＞2”的效果，从而实现合作双方的“双赢”。

2.在合作过程中，合作双方保持各自实体上的独立性

合作营销过程中的合作并不是指合作各方在企业整体层面的共同运作，仅限于成员企业部职能（如新产品开发、仓储、市场等）的跨组织合作，合作各方保持各自实体上的独立性。因此，与合资、兼并和收购相比合作营销仅是企业间较为松散的一种合作形式。

3.合作营销范围广泛

一个企业可以根据实际的需要同产业链甚至产业链以外的多家企业建立合作营销关系，以涉及不同的行业和地域，范围相当广泛。

合作营销可以分为不同类型。从营销内容涉及深度来看可以分为水平合作营销、垂直合作营销和交叉合作营销。

企业在某一特定营销活动内容上的横向合作被称为水平合作营销。

如新加坡航空公司、瑞士航空公司和美国三角洲航空公司合作统筹时刻表，制定共同的订票系统、维护系统，还建立了统一的行李运送等地勤服务。

企业在不同的营销活动内容上的合作被称为垂直合作营销，不同的企业承担不同的营销功能，形成合作优势。

如TCL和飞利浦、海尔和三洋、海信和住友自2002年开始在渠道和生产上开展合作，一方面让国内企业巨大的销售与生产潜能获得了释放空间，另一方面让受制于销售与生产两大短板的跨国企业能够降低成本，腾出手来更好地进行技术开发与品牌形象建设。

企业在营销活动中全方位、多角度的合作被称为交叉合作营销，兼有上述两种合作形式的优点。

从营销合作的紧密程度来看，可以分为偶然型、松散型以及紧密型。

从这个视角可以将合作营销实践划分为偶然型、松散型以及紧密型。

如欧洲电信巨头阿尔卡特与美国摩托罗拉公司在CDMA的网络营销业务上开展了从产品研发、市场信息系统、销售渠道等全方位、多角度的合作，形成了长期稳定的合作，就是一种典型的紧密型协同。

实现合作营销主要的策略有：

1.品牌策略选择

在今天的市场中，随着公司之间的联盟日益风行，品牌间的关系也由单纯的竞争向竞争与合作并存转变。从国内外企业在品牌策略的合作营销实践看，有以下策略可供选评：品牌共享策略、纵联品牌策略、品牌联盟。

2.特许经营

特许经营是一种典型的合作营销组织，是企业与其销售商的纵向整合，在国外是一种广为流行的合作营销模式。特许经营是一种持续的关系，在这个关系中，特许人提供一种被许可的商业经营权，并在组织、训练、商品计划和分销上提供援助，以作为受许人的特许费用的回报。特许经营者在分销渠道中可以联结从生产到分销全过程的几个连续的阶段、且有独特的优势，因此特许经营近来发展十分迅速。特许经营主要形式有厂家特许零售系统、厂家特许批发系统和服务性公司特许零售系统等。

3.共享设施

不同的公司间往往有互补性很强的设施或营销渠道，这往往成为合作的条件。目前许多跨国企业正着手建立全球性伙伴网络则是企业间营销渠道互补的另一个典型例子。全球性伙伴网络是指跨国企业在其营销网络中寻找战略伙伴，并与之结合，以获得一个更加有效的地理优势。

4.共同销售

对于一些中小企业来说，为了克服单个企业能力上的限制和节约成本，可以采取合作的方法共同组建销售渠道，共担风险，分享利益，以增强市场竞争能力。

5.合作开创新企业

在新材料工业、计算机工业中屡见不鲜。在一种新技术刚转化为产品时，由于市场前景不明朗，出于降低风险的考虑，公司间可以结成营销同盟。

实施合作营销需要重视的问题主要有以下几点：

1.合作各方要有相似的价值观念

合作营销理论假定企业能够在彼此信任的基础上获得合作效益，这种效益可能来源于资源互补优势的贡献，也可能是成本降低实现的，但其首要前提在于参与合作的各方拥有相似甚至是一致的价值观信念，这样企业间的目标才有可能实现兼容，在具体执行中则有利于形成企业间的默契与共识，减少不必要的沟通成本。

2.合作各方要有对等的企业形象

一般来说，市场的领导品牌不会跟末位品牌联袂，弱肉强食的市场信奉的是“强强联合”的生存法则。比如，青岛啤酒和央视、天鹅和宝洁、可口可乐和麦当劳、科龙和合生创展等的成功合作均说明形象进而实力的对等对于成功推进合作营销的重要性。这体现了目前国际流行的品牌俱乐部概念，强势品牌间通过理念的融合和贯穿，使两大品牌的优势互相辉映，相得益彰。

3.合作双方要有足够的市场潜力

在考虑合作时，应充分认知目标市场所具有的承受能力，然后再考虑提供合适的产品和服务向他们靠近，并且进一步考虑合适的整合手法，即所要采用的哪种合作方式才能更好地满足消费者需求，为他们提供更大的利益价值，否则合作营销的效果可能会被削弱甚至可能适得其反。

4.合作各方要有明确的权利义务

企业营销成功与否直接依赖于合作关系设计阶段有关权利与义务的界定，否则具体执行中出现的机会主义行为将极大损害合作根基，导致高昂防卫成本的出现。

要明确界定权利与义务，合作各方应该重视合作贡献和价值两方面内容在合作营销关系中的具体体现，前者需要重视企业对合作的依赖程度，后者则强调企业对合作价值创造的意义。

5.合作各方要有扎实地协同执行

拥有相似的价值观、对等的企业形象为合作营销奠定了良好合作基础，而有关市场的准确测评以及权利义务的明确则让合作营销的前景看好，但如果没有稳定扎实的执行力，同样会功亏一篑。执行力的获得需要注意两个方面，一是合作营销组织机构的建设，二是现代信息协调系统的架构。

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