为何卖产品不如卖文化：文化营销

到北京旅游的人有三个景点是必定要去的——故宫、长城、颐和园。除此之外，有一些游客还必定要吃一顿全聚德的烤鸭、逛一逛后海的小胡同。全聚德的烤鸭店早已开遍各地，后海的小胡同，其实也不过是皇城根下的一排排小平房和四合院。游客趋之若鹜的原因，其实是“醉翁之意不在游，而在于感受老北京的皇城根儿文化”。北京的旅游业经营者，逐渐把皇城根儿文化作为了吸引游客消费的重要手段。于是乎，老舍茶馆夜夜爆棚、解放前的老字号小吃店恢复营业，甚至连前清时期专为高官做鞋的内联升布鞋店也四处开花……北京向游客推销的，绝不是产品和服务，而是文化。

文化营销实质上是指充分运用文化力量实现企业战略目标的市场营销活动。在市场调研、环境预测、选择目标市场、市场定位、产品开发、定价、渠道选择、促销、提供服务等营销活动流程中均应主动进行文化渗透，提高文化含量，以文化作媒介与顾客及社会公众构建全新的利益共同体关系。

文化营销含义有四个：一是企业借助于或适应于不同特色的环境文化开展营销活动；其二是企业在制定市场营销战略时，须综合运用文化因素实施文化营销战略；

其三是：文化因素须渗透到市场营销组合中，制定出具有文化特色的市场营销组合；其四是：企业应充分利用营销战略全面构筑企业文化。

美国的“肯德基”卖的是美国快餐文化，法式大餐卖的是欧洲贵族的高雅文化……以文化之“窗口”扬企业之美名，树企业之形象，这正是营销的精髓之一。

在国内，端城饭店、长城饭店、老舍茶馆等都是国内饭店业中响当当的巨头，以其高品位、高附加值、高质量、高文化含量、高服务水平成为广大消费者喜欢的著名品牌。尤为引人注目的是，其文化含量远远高于其产品自身的价值。

端州古郡，肇废新城，这个广东省西部著名的风景城市，其奇秀山水曾赢得多少文人雅士、英雄豪杰的击节赞叹，叶剑英元帅将这里的星湖和七星岩比做：“借得西湖水一圈，更移阳朔七堆山。”丰富的文化资源自然也就成了端城酒店业的特色资源。今天的星湖之侧，在造化的杰作之外更添了一重文化奇景：论标准仅属“三星”的端城大酒店，却因其独到的经营策略和高超的文化品位，缔造出一个“五星级”的艺术殿堂，珍藏逾千幅明清、当代书画及大家精品于一堂，广结海内外墨缘、艺缘，不但知名度辐射至大江南北，吸引来宾客如云，更在当代旅游界、艺术界留下一段佳话。书画中心只是端城大酒店文化战略的一部分，作为一家三星级的酒店，端城之所以区别于普通饭店，更重要的在于其独特而又深厚的文化个性。

美国著名的广告专家大卫·奥格威说：“最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的个性，而不是产品间微不足道的差异。”端城大酒店以书画收藏为特征，但真正形成书画、文化，并把书画、文化的优势充分展现出来、创造奇迹，则是酒店科学运用企业文化营销的成果。酒店在市场导向的指导下，在店名和地理特征的基础上创立一套自身精神风貌，“缘结翰墨中”，以书画会友，扩大影响，并通过电视专题节目推销自身的文化形象。有了主动塑造整体特征风格的企业文化意识，才会有以书画为特色的五星级艺术殿堂，才会使海内外的名人诗句、江南的工艺品及知名人士的字昼统统为我所用，集书画、文化之大成，好像打开了一座宝库，取之不尽，用之不竭。

21世纪是文化营销的时代，市场竞争的加剧和消费者需求的变化使得文化营销具有广阔的发展前景。对消费心理的研究表明，顾客作为社会个体，扮演着不同的角色，在一定的文化影响下，他们会寻求特定的生活方式，确认奢华对自身形象的认同。因此，消费的需求将向文化型消费转变。每一个体的消费心里都体现了对文化的需求，这种消费心理决定了211世纪的营销重点是如何满足人们文化心理的需求，即企业以何种文化作为营销手段去开拓市场。

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