服务营销：竞争制胜的重要保证

如果说产品是企业的形象，那么服务就是企业的灵魂，它虽然是无形的，对于消费者的影响却是深远的。可见，企业应该放下身段，抓好服务。因为这是赢得和巩固市场的必要条件。

服务营销是越来越被重视的营销方式。所谓的服务营销，就是指企业在充分认识满足消费者需求的前提下，在营销过程中所采取的一系列满足消费者需求的活动。服务营销是企业营销管理深化的内在要求，也是企业在新的市场形势下获取竞争优势的新要素。

（一）开展服务营销活动的主要内容

服务营销是针对企业竞争的新特点，注重产品服务市场细分，服务差异化、有形化、标准化以及服务品牌、公关等问题的营销，是当前企业竞争制胜的重要保证。为此，企业在开展服务营销活动、增强其竞争优势时应做到以下几点。

（1）对服务市场进行细分。任何服务市场都有着为数众多、分布广泛的服务需求者。影响需求者需求的因素是多种多样的。服务需求具有明显的个性化和多样化特征。任何一个企业，无论其规模有多大，都无法完全满足不同市场需求者的需求，都不可能对所有的服务需求者提供有效的服务。因此，任何一个企业在实施其服务营销战略的时候，都需要把其服务市场进行细分，在此基础上选定锁定自己服务的目标市场，有针对性地开展服务营销策略，才能获得较好的营销效果。

（2）服务尽量做到差异化。为了在服务市场立住脚跟，服务企业面对较强的竞争对手时，需要在服务内容、服务渠道和服务形象等方面，采取有别于竞争对手而又突出自己特征的服务，以战胜竞争对手。这就是服务差异化。目的是突出自己的优势，与竞争对手相区别。

具体来说，实行服务差异化可从以下三方面入手：①调查、了解服务市场上现有的服务种类，竞争对手的劣势在哪里，自己的优势在哪里，有针对性、创造性地开发自己的服务项目，满足需求者的需求；②采取与他人有别的传递手段，迅速而有效地把企业的服务传递给服务需求者；③注意运用象征物或特殊符号、名称或标志来树立企业的独具特色的形象。

（3）服务有形化：化无形为有形。什么是服务有形化？服务有形化是指企业借助服务过程中的各种有形要素，把看不见摸不着的服务尽可能地有形化，让消费者感受到服务的存在，由此提高享用服务享受的过程。

具体来说，服务有形化包括三个方面的内容：①服务产品有形化。即通过服务设施等硬件技，通过能显示服务的某种证据体现服务产品的有形化；②服务环境的有形化。是指企业提供服务和消费者享受服务的具体场所和气氛；③服务提供有形化。指直接与消费者接触的企业员工，所具备的服务素质和性格、言行以及与消费者接触的方式、方法、态度等。

（4）服务标准化：促进企业服务质量的提高。服务的提供不仅仅是靠服务人员，还要借助一定的技术设施和技术条件，这为企业服务质量管理和服务标准化提供了条件，企业应尽可能地把这部分技术性的常规工作标准化，这样可以有效地促进企业服务质量的提高。

具体说来，可以从以下五方面入手：① 从方便消费者出发，改进设计质量，使服务程序合理化；②制定要求消费者遵守的内容合理、语言文明的规章制度，使之与企业服务生产的规范相吻合；③规范服务提供者的言行举，使服务生产和消费能够在轻松、愉快的环境中完成；④改善服务设施，美化服务环境，使消费者在等待期间过得充实舒服；⑤使用价格杠杆，标明不同档次、不同质量的服务水平，满足不同层次的消费者的需求。同时，根据不同情况，灵活调节，以保持供需平衡，稳定服务质量。

（5）创服务品牌：提高规模经济效益。服务品牌是指企业用来区别于其他企业服务的名称、符号、象征或设计，它由服务品牌名称和展示品牌的可见性要素，如标识语、图案、颜色、符号、制服、设备等构成。

创立服务名牌，对企业来说也是非常重要的，是提高规模经济效益的一项重要措施。因而，企业应注意服务品牌的创立，通过树立名牌来展示自己独特的形象，提高自己的知名度，建立和巩固企业的市场地位。

（6）做好服务公关工作。服务公关是指企业为改善与社会公众的关系，增进公众对企业的认识、理解和支持，树立良好的企业形象而进行的一系列服务营销活动，其目的是要促进其产品的销售，提高企业的市场竞争力。

一般说来，通过服务公关活动，可以加强与消费者的联系，影响消费者对企业、产品的预期愿望，保证企业服务对象的稳定和增长。

（二）真正做到“服务第一，顾客至上”

“服务第一，顾客至上”是我们经常听到的话语，它是很多企业秉承的理念。

所谓“服务第一，顾客至上”就是指企业全体员工在与一切企业利益相关的人或企业的交往中所体现的为其提供热情、周到、主动的服务的欲望和意识。是企业员工自觉主动做好服务工作的一种观念和愿望。有这种观念的员工会时刻以顾客的感受和要求为第一原则，时刻准备为顾客提供周到耐心服务。这一理念能够体现出一个企业对待顾客的态度，更能够体现出一个企业综合的素质水品。“服务第一，顾客至上”意味着在提供产品的同时，服务要贯彻到产品销售的始终。

要做到“服务第一，顾客至上”，要靠企业上下全体员工的努力，要把这种服务理念贯彻到每个员工的内心，让他们时时处处为顾客着想，时刻把顾客的要求作为最重要的问题对待。

“服务第一，顾客至上”，要落到实处，不能仅仅是一个口号标语，要体现在每个员工日常的工作中，要让他们专心于自己的工作，全力为顾客打造一个舒适、便利的消费环境，给社会大众留下一个良好服务的印象。

一个企业如果想长久地生存下去，就应该培训员工的“服务第一，顾客至上”服务意识，让他们将顾客的需要放在第一位，将顾客当做贵宾和上帝，给顾客提供周到细致的服务。

总之，企业要想发展壮大，服务营销一定要做到位，因为它有利于丰富市场营销的内涵，能够充分满足消费者内心需求，有利于增强企业的竞争能力，有利于提高产品的附加价值。服务营销做得好，对增强企业的营销优势，丰富企业营销活动有着重要的意义。

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