口碑营销：缔结消费者对产品的忠诚度

口碑营销是指企业努力使消费者通过亲朋好友之间的交流将自己的产品信息、品牌传播开来.的营销方式。这种营销方式成功率高、可信度强。从企业营销的实践来说，口碑营销是企业运用各种有效的手段，引发消费者对其产品、服务以及企业整体形象的谈论和交流，并激励消费者向其周边人群进行介绍和推荐的市场营销方式和过程。

无论对网店或企业，口碑营销都是极其高效、有力的销售方式。随着网络媒体越来越发达，口碑营销发挥着越来越重要的作用。通过口碑营销，能够有效发掘潜在消费者和促进消费者的购买决策，缔结消费者对产品的忠诚度。

（一）口碑营销的技巧

让每一位消费者都认为自己的产品好，而又有购买的渴求，是企业经营者梦寐以求的。但口碑的形成，是否纯属意外，完全是碰运气呢？当然不是，麦肯锡公司驻伦敦管理营销专家热内·黛研究分析50个销售案例后发现，成功的口碑营销，绝不是意外和巧合，而是有技巧可言的。企业完全可以通过分析消费者之间的相互作用和相互影响来预见口碑营销的效果，当然，这需要熟练地运用以下口碑技巧：

（1）产品具有独特性，广告词朗朗上口。研究发现，并非所有的产品都适合做口碑营销，口碑营销在不同产品中所发挥的作用也是不尽相同。据权威调查公司分析，从人们乐于传播信息的产品种类来看，不同种类的产品，适合程度也是不一样的。

为了更有效地利用消费者的口碑，一切营销活动都应该针对这些更容易被传播的产品类型，在这些产品类型中首先传播最容易被关注的信息。营销专家建议注意这两点：一是产品要有某种独特性，比如，外观、功能、用途、价格等；二是产品要有适合做口碑营销的潜力，广告词一定要朗朗上口。

（2）引导顾客进行体验式的消费。顾客体验就是让顾客置身于生产制造的全过程，或者让顾客切身享受消费过程的乐趣，从而形成“在自己希望的时间，以自己希望的价格，自己希望的方式，得到自己想要的东西”的消费欲望。

有些企业虽然没有太多的广告投入，但却能在很短的时间内广受欢迎，就是借助于顾客的体验式消费，使这一产品成为焦点，人们对这一产品优点、缺点等进行议论，甚至成为当时的一种时髦的话题，如果产品各方面做得都比较好，就能形成极好的口碑。

体验式消费所带来的感受是深刻的。正因为如此，越来越多的企业选择了体验式消费，运用这种营销方式使企业业绩节节高升。

（3）利用知名品牌进行推荐。让知名品牌推荐一些尚未建立良好美誉度的品牌，会收到意想不到的效果。对于一个新产品来说，如果有知名品推荐，无疑会消除消费者心头的疑虑。如纽特威产品刚上市的时候，需要让顾客相信该产品不会有怪味，而且十分的安全。第一点很容易，只要让顾客品尝即可。但要让顾客相信第二点就比较难。安全这种品质特性，只有长期使用才能验证。于是，纽特威与可口可乐、百事可乐及其他品牌合作，请它们推出含纽特威低糖的产品，无形中证明纽特威是安全的，“纽特威是糖安全替代品”概念也由此传开。

除此之外，还可以通过让品牌与故事结合起来，或者关注产品的每个细节，或者提供快捷周到的服务等口碑营销技巧。一传十，十传百，百传千，让口碑营销魅力美丽绽放。

（二）口碑营销中应注意的问题

和其他营销手段相比，口碑营销具有成本小、产出大、效率高、风险低等特点。然而国内对口碑营销的研究才刚起步，在进行口碑营销的过程中还存在着一些问题，而这些问题却常被忽视。具体说来，应该注意以下几个问题。

（1）忽视提升产品和质量和服务。俗话说“酒香不怕巷子深”，关键是“酒”要“香”。没有让顾客满意的质量和服务，要想有良好的口碑是不可能的。所以企业应该把精力放在提升产品的质量和服务水平上来，不应该一味地进行铺天盖地的广告宣传和各种各样的促销活动。如果消费者不认可，大力宣传也不会有好的效果。没有好的质量和服务，不可能有好的口碑，即使有好的口碑，如果忽视了产品质量和服务，最终也会市场竞争所淘汰。

（2）缺乏营销道德，带来负面口碑效应。随着市场经济的发展，人们知识水平的提高和消费经验的增加，消费者已经变得越来越理性，为了避免直接体验产品带来的风险和成本，他们更加倾向于向周围的人了解关于产品的信息，包括价格、质量和服务态度，等等。因此，口碑营销也变得越来越重要。有的企业用所谓的“实际效果”来宣传，请了许多顾客“现身说法”，却给人以“托”的嫌疑，让人们产生反感。相反，如果以产品的实际功能进行宣传，对产品的缺点也毫不避讳，反而更能赢得顾客的信任，产生好的口碑。

可以说营销道德是企业进行口碑营销的前提。企业应首先保证自己宣传的客观性和真实性，不要过分夸大自己的产品和服务。否则，将适得其反，带来负面口碑效应。

（3）缺少负面口碑传播处理机制。口碑是一把双刃剑，在信息传播过程中，可以形成正面的口碑，也可以形成负面的口碑，所以，企业一定要重视产品的质量和服务，只有令人满意的产品和服务才能得到好的口碑。所以企业千万不要忽视负面口碑传播的严重性，一旦形成了负面口碑，要有一套及时、正确地处理危机的机制，这样危机会愈陷愈深，经营越来越困难。

虽然口碑营销不可能完全取代传统的营销方法，但越来越多的企业已经开始意识到它是一个具有宣传费用低，可信任度高，针对性强，具有团体性，关乎企业形象的优势营销方法。

正是通过口碑营销，企业超越了传统的营销方式，建立起一个真实的反馈环节，从而与消费者进行真正的双向沟通。古人言“水能载舟，亦能覆舟”，买家说好才是真的好，因此我们一定要重视消费者的口碑效应。

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