战略的实质内涵

战略乃取胜之道。

“战略”一词,源自古希腊语Strategos,特指战争的艺术或将军指挥战争的艺术,后来被广泛地应用于军事、政治、 商业以及体育等诸多具有竞争性的领域。

究竟什么是战略?什么是企业战略? 在管理学的文献中,对战略的定义可谓众说纷纭、 莫衷一是。然而,在各种不同的定义中,毕竟呈现出一些核心和基础的要素,反映了一些常见和主要的特点。 下面,我们首先介绍有关战略的一些比较有代表性的经典定义以及一个相对综合的定义,然后讨论战略在企业不同层次的存在和表现,最后考察战略的主要特点和基本准则。

对战略最为精彩的描述之一当属商业史学家小阿尔弗雷德 ·钱德勒在其鸿篇巨制《战略与结构》(Chandler,1962)中给出的定义。 这一定义是在战略管理领域形成初期的一个比较经典的定义。 它表明了管理学者开始系统地使用“战略”一词来表述总体管理人员(或曰一般管理人员)的主要职能。 这一定义具有强烈的目标导向,并着重强调了企业的资源与行动在战略实施中的重要性。

同时期的战略管理先驱还包括伊戈尔·安索夫(lgor Ansoff)和哈佛商学院的肯尼斯·安德鲁斯。

亨利·明茨伯格, 战略管理领域中的一位具有重要贡献的学者,选择从不同的层次和侧面对战略进行复合定义,从而能够全面翔实地把握战略的要义,

并能够适合不同的情境之需。 他采用5个在英文中以“P" 为开头字母的词语来为战略做出一个综合的“5P"定义,亦即计划(Plan)、计谋(Ploy)、模式(Pattern)定位(Position)与视角(Perspective).这种综合的处理虽然略显不甚简约与精当,却无疑见长于丰厚和包容,更加全面具体地捕捉到了战略概念与现象的多面性和复杂性。

战略乃计划

在最高层面上,战略是一个宏大的计划和蓝图,某种有意识、有企图的行动进程,体现于一系列为了实现某种目标和结果而制定的基本方针、政策和准则。总而言之,这种计划通常富于理性和综合性,试图涵盖企业运行和管理的所有重要方面,涉及和警示企业内外各种可能的突变与不测。 比如,松下电器公司的创始人曾经制定了一个250年战略规划,以每一代人完成25年任务的方式推行下去, 10年积累,10年发力,5年收官,近乎愚公移山之举。

战略乃计谋

在操作层面上,战略可以被理解为一个睿智机敏的策划、 聪明狡黠的计谋或者乖巧伶俐的手腕,以利于在某个具体的争斗或冲突中比对手占得上风。相比于总体计划而言,作为计谋的战略,在时间上更加迅速和短暂,内容上更加具体和特定,范围上更加有限和明确,实质上更具有操作性和策略性,受企业的总体计划支配并服务于总体计划。 比如,英特尔的产品创新战略使得它的CPU产品不断更新, 往往在对手赶上之前或某代产品的商品化之前就已经推出新一代产品,不惜蚕食自己现有产品的销售和利润,从而有效地保证和执行其地位领先、 优质高价的总体经营战略。

战略乃模式

战略可以是理性的和有意图的,也可以是在一系列决策中自然而然产生的,它作为一种事后体会和总结成的某种模式而被追认及存在。 作为模式的战略,指的是企业在一个决策序列中展现出的行为一致性,不管有意与否。 作为理性计划的战略可能并未得到实现,而在行动中自生的“突现战略”(Emergent Strategy)却可能在无意间自然形成。 比如,沃尔玛当年以小城镇为选址对象的战略并非决策者神明预见的结果,而是由一系列行动和因素所促成,兼容理性、企图、偶然和运气,主要原因之一在于创始人的太太不愿意到大城市生活。

战略乃定位

在其最为容易观察的状态,战略主要反映在企业的定位上,即在竞争图景中相对于竞争对手的定位。 战略联结企业与环境。 作为定位的战略,揭示企业所选定的经营范围、产品与市场组合以及其独特的竞争优势。 通过这种定位选择,一个企业确定它的细分市场或“利基”,选择面对某种竞争而回避另外某种竞争,对外部资源与市场空间进行取舍。 从这个意义上讲,战略的实质在于寻求恰当的市场定位,从而获取持久的竞争优势和长期卓越的经营绩效。 比如,新东方的初始定位在于为出国留学的人士提供迅速有效的英文考试培训。

民生银行在其第一个“五年发展纲要”(2007-2011)期间,确立了 “民企,小微,零售高端”的战略定位,并在于2012年启动的第二个 “五年发展纲要”中进一步明确了专注于服务小微企业的战略重点。

战略乃视角

战略是一种根深蒂固和系统一致的世界观,是一个企业观察和理解现实的独特视角。 作为某种视角或世界观的战略,它昭示了企业的基本经营哲学、核心精神、管理逻辑和占主导地位的企业文化。 它定义企业的形象认知和“人格”特点。 企业通过主导的和共享的价值体系与管理逻辑来感知世界。 从这个意义上讲,战略并非一个真实有形的物理存在,而是一种概念,一种概念化了的存在,作为通过某种想象力虚构而成的记忆,储存于相关人士的脑海中。比如,沃尔沃在轿车市场上的战略集中体现在它长久以来信奉并传播的“安全第一” 的战略视角,以及由此而催生和维护的独特品牌声誉及形象。

战略:自律一致的即兴作为

笔者研读战略管理近三十年,虽推崇战略的理性严谨和内在一致特性,但在实际中观察和感悟到的,更多的则是战略临机处置和即兴发挥的一面。 确实, 战略不一定是事前制定出来的,也可以是自然形成的,甚或事后总结出来的。当然,这并不意味着完全跟着感觉走,凭空拍脑袋,没有任何总体行动方略。 战略注定要遵循某种连贯一致的章法和准则。 万变不离其宗,总体的方针政策及基本的应事原则应该是战略的核心和灵魂。 对核心和灵魂的敬畏,乃是战略制定及实施过程中严谨自律的一面。具体的战略则体现在一个组织对不同挑战的应对中。 毕竟,战略注定要在高度复杂和不确定的环境中得以制定与实施,因此战略管理者在严谨自律的前提下进行临机处置和即兴发挥乃是决策常态。

从这个意义上讲, 战略往往是因循某种粗略意图和大致方向,遵从某种基本方针准则,“不断地折腾”,从而增加“歪打正着”的可能性。 这也意味着,具体的目标本身和相应的战略手段与过程,都是在一系列的行动中逐渐明晰、交互印证的。 而行动中所展示的一致性, 恰是战略的精髓实质和存活脉络。

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