开创未知的市场空间：蓝海战略

蓝海战略，指企业为了突破红海的残酷竞争，开创无人争抢的新市场空间，彻底摆脱竞争。它不仅是一种战略，更是一种思维的模式。蓝海战略与红海战略的比较如表1-1所示。

红海是指竞争极端激烈的市场，人们为了争取效率，在价格或者推销中低价竞争，从而增加了销售成本或是减少了利润。

蓝海的思维模式告诉我们，要赢得明天，企业不能靠与对手竞争，而是要开创“蓝海”，即蕴涵庞大需求的新市场空间，以走上增长之路。这种被称为“价值创新”的战略行动能够为企业和买方都 创造价值的飞跃，使企业彻底甩脱竞争对手，将新的需求释放出来。

蓝海与红海的区别

蓝海与红海表示的是整体市场。红海是现存的产业，即为已知的市场空间。在红海中，行业的条框已经被限定和接受，竞争中游戏的规则也是早已明确。身处红海的企业，试图通过竞争来获取更大的市场份额，但市场空间变得越来越拥挤，而利润增长的空间也随着变得狭窄，“卡脖子”式的竞争最终把商海染成了“血色”，因此叫“红海”。

相反，蓝海则预示着现今尚不存在的行业，也就是未知的市场空间，没有被竞争污染。在蓝海中，需求是被创造出来的，而不是打拼出来的。

在蓝海中，谈不上竞争的概念，因为游戏的规则还没有制定。蓝海就是其类别的比喻，用来描述那种更宽、更深的尚未开发的潜在市场。蓝海战略提供了另一条途径来摆脱红海的“血拼”系统，通过重新构建市场边界，创造公司和顾客的价值飞跃，从而变得创造中没有竞争。

1．战略制定原则

根据战略制定原则，可以分为重建市场边界，注重全局而非数字，超载现有需求，以及遵循合理的战略顺序的4个方面。

1) 重建市场边界

为了打破红海的竞争局面，开创蓝海，企业要自己先打破其限制竞争的已有边界。企业经营者们应该采用系统的方法，把眼光放在更多的战略业务、行业中及更多的购买群体上，以提供互补性服务与产品，并超越行业现有的情感倾向或功能性，甚至应当超越时间。也只有如此，企业才可能获得市场重建空间，开创蓝海新视角。

2) 注重全局而非数字

一个企业的战略洞察力是挑战竞争边界及走入基层的结果。蓝海战略建议制定战略布局有3个步骤。

第1步：要清楚地描绘竞争因素。

第2步：要显示现有的和潜在的竞争者的战略轮廓。

第3步：要显示本公司的战略轮廓或价值曲线。

3) 超越现有需求

为了使蓝海规模最大化，企业不仅把视线集中于顾客，还应关注非顾客。寻找买方共同点，把非顾客放在顾客之前。非顾客可分成3个层次。

(1) 第一层次：徘徊在企业的市场边界，随时准备换道而走的“准非顾客”。

在未找到更好的选择前，这些“准非顾客”只是最低限度地使用现有服务与产品，一旦出现更好的选择他们就会换道而走。

(2) 第二层次：刻意回避市场的“拒绝型非顾客”。

由于市场的现有产品或者服务超过了其经济承受能力而不使用。

(3) 第三层次：处于远离市场的“未探知型非顾客”。

如果企业把“未探知型非顾客”丢弃，将是一批大损失。

 

4) 遵循合理的战略顺序

为了获得蓝海利润，需遵循合理的战略顺序，建立强劲的商业模式，确保将蓝海创意转换为战略执行。合理的战略顺序可以分为4个步骤。

第1步：买方效用。

第2步：价格。考虑价格是否能为买方大众轻松承受。

第3步：成本。简化运营、找寻合作伙伴并对其产业的定价模式进行改变。

第4步：接受。教育雇员、商业伙伴以及广大公众，开诚布公的讨论采用蓝海创意的必要性。

2．战略执行原则

根据战略执行的原则，可以分为克服关键组织障碍和将战略执行建成战略的两个方面。

1) 克服关键组织障碍

企业经理们需要面对四重障碍才能很好的挑战蓝海战略。

一是认知障碍，并沉迷于现状的组织。

二是资源有限，但执行战略需大量资源。

三是动力障碍，缺少有干劲的员工。

四是组织政治障碍，来自于强大既得利益者的反对。

虽然不同企业面对这四重障碍的程度各有不同，有些可能只是面临其中一种障碍，但是知道如何战胜它们对降低“组织的风险”而言却是至关重要的。常规经验认为变革越大，则想实现变革所需的资源就越多，结果所需的时间就越长。

蓝海战略所提倡的“引爆点领导法”，目的在于推翻那些常识意见。“引爆点领导法”使其在实施同现状决裂时，可迅速地用低成本来克服这四重障碍，同时获得雇员的支持。

“引爆点领导法”的诀窍不是分散，而在于集中。要想对现状发起大规模挑战，关键不在于全面出击时的均匀使力，而在于节约 资源，集中力量找出并利用组织中具有超凡影响力的因素。

2) 将战略执行建成战略的一部分

企业要创造一种充满忠诚与信任的文化来鼓舞基层员工认同蓝海战略。

当员工被要求改变一种工作方式抛开原有的习惯时，这时会增长其恐慌情绪；当员工与高层的距离越远大家就很难共同参与战略的创建；如果不考虑基层员工的思想与感受，将新战略硬塞给他们会产生反感抵触情绪。

企业要想在基层建立忠诚与信任，需要把战略执行建成战略的一部分，同时借助“公平过程”来制定与执行战略。

经过社会科学家对心理学的研究确认，人们在意结果本身，但更在意产生结果的过程是否公正。如果程序公正得到实施，人们对结果的支持度与满意度就会大大上升。为公平过程定义有3个因素，既是三E原则。

邀请参与，表达管理层对基层员工的尊重，允许员工发表意见或者对事情进行反驳。

解释原委，让所有的相关人员了解最终的战略决策为何如此制定的原因。

明确期望，清晰讲述新战略游戏规则，以及如何评定业绩和惩罚不佳。

 

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