洗得力清洁剂整合营销的策划案

一、前言

青岛双仔公司从2月28日开始着手进行“洗得力”清洁剂的整体营销计划的策划工作。在清洁剂市场有了一个较为深入的调研基础上，本着“客观、翔实、合理”的原则，特提出本策划方案的文本。

本策划文本包括市场调查与分析、营销策略、广告策略、行动方案、营销控制等组成部分。较为全面地涵盖了本公司对“洗得力”清洁剂市场策划运作的内容，为公司新产品的开发与推广工作提供决策上的依据和指导。

（一）市场营销状况与分析

市场背景。

（1）清洁剂市场竞争激烈，少数品牌鲸吞大片河山。清洁剂市场是一个高强度竞争的市场，越来越多的市场细分，促使众多品牌不断涌现，争夺自己的消费群体及区域。但据市场调查资料显示，尤其是在整个家用洗涤剂行业，大部分的市场份额被少数品牌所占据，其他众多品牌瓜分剩余的小块市场份额，两极分化十分严重。上海白猫，北京金鱼、绿伞，西安开米等都在业内第一集团军的阵营里，处于强劲的发展势头。

（2）品牌众多，但产品的区别不大。

清洁剂分为工业清洁剂和民用清洁剂两大类。据《中国化工报》2000年7月份的统计调查，日前约有洗涤剂生产企业270多个。但大多数企业的产品因缺乏创新，先进适用的技术优势，出现了严重的同质化的势头，产品差别不大。品牌虽多，但良莠不齐的现象严重。

（3）清洁剂的发展空间大、潜力大、工业清洁剂比民用清洁剂的发展空间更要广阔得多。据调查资料显示，消费者用于厨房卫生间地板、墙壁、门窗、水池、浴池、家具、家电的清洁费用每年达300亿以上，飞机、轮船、汽车、火车、油厂、油管，各种类型的带油或油脂的工厂，机械设备的油污清洁每年达1000亿以上，用来处理工业污水、生产企业废水、市政污水、湖泊、河流、池塘污水和土壤污染的费用每年达1000亿等。

（4）车用清洁剂前景广阔，现在越来越多的简单的洗车行业逐渐发展成汽车美容中心，汽车用的清洁剂面临着一个广阔的发展空间。据调查了解，我国现在还没有形成完整的汽车化学品工业体系，尤其是多功能产品在国内尚未面市。因此发展适合我国特色的车用清洁剂用品是当务之急。

（5）清洁剂特别是在家庭日用领域内已成为人们生活中不可或缺的组成部分。日用领域也一直是清洁剂的主打战场，尤其是生产餐具洗涤剂的企业，一直在市场上保持有较高的市场占有率。随着环保观念的不断深入，对清洁产品的安全性、功能性、环保性的要求已经引起消费者和相关领域内人士的重视，禁止生产销售及使用含磷清洁剂的政策的出台和禁磷运动范围的不断扩大，我们的产品所面临的将是一个具有广阔发展空间的市场是一个良好的发展契机。

（6）空气清新剂具有广阔的市场前景，可观的消费及潜在的消费群，良好的品牌竞争格局。调查显示，2000年，我国有30.4%（约1341万人）的城市居民使用空气清新剂，比1999年的9.9%增长了20.5个百分点。增长速度非常快。

（二）机会和问题分析

机会点：

①国外品牌，绿色环保产品。

②系列产品用途广泛，便于以后的市场细分。

③性能较好，具有天然的橙香味。

④生物分解性良好，保护环境。

⑤使用于带漆金属表面时，可延长表漆的使用时间。

⑥不含卤化物，无磷、无有机公害，非易燃产品

。⑦低温状态下更有效。

⑧具有粉沫、液体泡沫各种状态。

⑨包装色泽较吸引人、醒目。

问题点：

①目标市场没有细化。

②消费群体无区别。

③刚介入国内市场，为非知名产品，信誉度低

。④包装单一。⑤高强度竞争市场，市场进入的壁垒高，要求费用大。

二、战略规划

1.战略策略：初步确定产品及目标市场的细分策略，以家庭卫生系列、洗衣系列、汽车系列清洁剂为主攻方向，凸显洗得力清洁环保的价值所在。明确消费者可获得的超值利益，向全社会倡导天然绿色健康的生活方式，传播科学健康清洁的观念，从而在清洁行业确立“洗得力”高品质，高品位的品牌形象。

2.战略步骤：树立品牌，做地方老大；强化品牌，做中国清洁剂名牌；延伸品牌，做以环保为核心的天然绿色健康产业龙头。

3.战略区域：以山东为“试验田”和营销运作中心，以北京为北方重点市场率先突破；以上海、深圳为南方重点市场，稳扎稳打；最后走向全国。

4.品牌形象定位：健康时尚，环保与高尚品位。

5.产品功能定位：天然高科技环保，生物分解性良好，气味清新不含磷，不含对人体有害的有机溶剂和卤族化合物。

6.核心产品三层次：第一清洁，第二天然环保，第三高品质。

7.消费群体定位：家庭卫生系列以家庭主妇为主，汽车清洁系列以轿车为主，适当延伸。

8.主要诉求对象：家庭主妇、车主、司机、潜在消费者。

9.战略目标。

（1）在2002年度销售收入争取达到 500万元。

（2）以省级市场为一个战略单位，初步完成全国一级网络构建工作。

（3）争取市场占有率达到5%～8%。

三、营销策略

1.营销理念

（1）品牌理念：出售清洁剂，同时出售环保健康，给您一个好心情。

（2）概念支持：天然环保，天然橙香味，安全，强力去污。

（3）营销理念：以整合营销传播理论为基础，利用一切可以利用的工具、手段、如主题活动，促销，新闻定位等，协调一致地为产品打开市场服务。

2.营销组合

（1）产品

①产品包装关系到产品的档次。在包装设计方案方面，在考虑成本的同时，更要体现出我们产品的高品质，高品位的内涵来。西安开米、珠海的振泰公司、AC德科系列的包装可以作为我们在设计包装时的一个参照借鉴。此项工作交由专项广告策划公司来做。

②规格策略：根据不同的细分市场、不同的产品细分，考虑设计不同的规格，产品规格的个性化、差别化和系列化，是引导顾客，取得竞争优势的重要手段。可以考虑，90ml～1000ml，设计不同的产品规格。

根据调研的结果和整合推广企划案，我们把洗得力清洁剂在每一个目标市场进行了细分，经过研讨，初步确定为以下几大类：

汽车专用系列：洗得力万能泡沫清洗剂（450ml）；洗得力发动机外部清洗剂（450ml）等。以上系列的包装在保留现有包装设计风格基础上，根据每一种产品的特性，在瓶型、图案、色彩、文字设计等方面要有所不同，在此类领域可参照车仆系列产品，AC德科系列产品，珠海振泰系列产品的包装设计。下面附上振泰系列产品的包装图案作为重点参考。

在家庭卫生系列方面有：洗得力洗洁精（480ml）、洗得力蔬果清洗剂（400ml）等。以上两大系列，在包装设计上重点参照西安开米系列的包装创意，在此基础上力求有所突破和创新。

此项由公司人员与专业广告策划公司共同完成。

（2）价格政策

针对每一个细分的产品，都有一个设定的价格。因为系列品种多，所以暂不详表。从调研反馈的信息来看，在包装策略上西安开米做得最好，所以我们在设计包装之初，就考虑在借鉴它的设计风格和创意的同时，力争在此基础上有所突破。由于这种独特的包装费用较普通的包装成本要高很多，所以西安开米的价格相对于其他众多的竞争品牌来讲要稍高一些。本年度我们要求的价格策略的目标是争取能够在所掌控的网络内达到5%的市场份额。总的来讲，价格应掌握在3元～120元。可参照竞争产品对每一个细分产品的价格定位。

（3）渠道规划政策

主推代理制，以省级市场为一个战略单位，以各地级市为各区域市场的中心，网络要达到镇级单位的市场，以终端销售为重点，代理经销和团购直销三条渠道相互促进，公司派设区域市场办事机构，共同发展的营销网络。具体的招商代理政策、招商方案另行商定。

关于青岛、济南两个试验市场的渠道规划，我们考虑将其作为我们的一个样板市场，计划省去中间环节，直接运作终端市场，通过对终端市场的营销运作和管理，总结各方面的不足，进行改进。在产品导入期内，我们把大卖场、商场、连锁超市列为渠道规划的核心，营销运作各项要素。广告促销的活动都必须围绕着这个核心去展开。

（4）广告策略

原则：以感性诉求为主，以理性诉求为辅。

诉求目标：主妇、车主、司机及潜在消费者。

①广告目标

通过系列的广告活动，在8个月内在目标区域市场的市场占有率达到7%的市场份额。

使“洗得力”清洁剂在目标区域市场内成为知名品牌。

②目标市场策略

我们初步把产品设计了三大系列：家庭卫生系列、汽车专用系列、洗衣系列。在每个系列的产品中，我们对产品又进行了细分。所以我们所面对的目标市场不同，所形成的策略也就有所区别，我们最初希望能够在这三类系列产品的细分市场上进行营销活动。借此更快地切入市场，打开局面。

③诉求策略

a.广告诉求对象：在战略规划中已经有所阐述，家庭卫生系列和洗衣系列的两大类产品的主要目标诉求对象为家庭主妇，汽车系列产品的主要目标诉求对象为车主、司机等。

b.广告诉求的重点：绿色、环保、强力去污。

c.广告诉求的方法：感性诉求为主，理性诉求为辅。

④广告表现策略

a.广告主题：天然环保、强力去污。

b.广告主题风格定位：家庭环境的温馨宁静。

⑤广告媒介策略

a.媒介策略：鉴于清洁剂产品销售的特性和对消费者购买行为的分析，我们考虑把投放的媒介重点放在电视方面。主要以15秒的品牌广告为主，辅以30秒的产品广告，报纸广告作为招商的媒介重点。招贴、宣传牌等广告也考虑根据情况适当的选择。

b.媒介选择的标准

● 选择各区域市场收视率最高的电视频道。

● 选择各区域市场阅读率高的报纸。

c.广告发布时机

各媒介的广告在广告活动开始时同时发布。

d.广告发布频率

在一个月内采取集中发布的策略，一个月后采取间歇发布的策略。

e.广告媒介发布排期表

（5）促销策略

2002年度的促销活动的主要目的是与消费者加强沟通和联系。培养与消费者的感情，赢得消费者的认同，通过消费者的口碑效应影响其他消费者，使促销活动深入消费大众的日常生活中。基本策略：超值加量，折价优惠，买几送一。

具体策略内容：视市场策划推进情况，另行确定。

（6）主题活动

①目的：塑造品牌形象，扩大知名度，

②创意原则：创新，双向沟通，以清洁环保为诉求点，制造或引导社会热点，引导消费时尚。

③主题活动：根据市场推进步骤，另行确定。

（7）公关及形象活动

①目的：培养消费者品牌偏好，消除不良干扰因素。

②原则：疏通关系，联络感情，直接或间接地为产品拓展市场服务。

③活动内容：根据市场推进步骤，另行确定。

（8）建立售后服务体系。

四、行动方案

第一阶段：确立一家专业包装广告策划公司，公司提出设计的要求，完成包装这一项工作。

第二阶段；确定试销区域（山东）并进行实施运作。

第三阶段：建立销售管理体系、销售政策体系、招商方案、组建销售队伍、广告促销管理体系等一系列管理体系。

第四阶段：确定主攻区域市场，全面展开运作。

第五阶段：建立售后服务体系，以客户关系管理为中心。

五、费用预算

整体费用预算，因考虑到包装成本、销售费用等各项因素，暂不好确定，需双方共同商讨最终确定。

案例思考：

1.分析案例中洗得力清洁剂整合营销策划是怎么样进行的？

2.该策划会成功吗？你还可以对其进行什么样的补充和改进？

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