从关系营销到客户关系管理

从关系营销到客户关系管理的发展过程中，数据库营销（Database Marketing）的出现意义十分重大，起到了桥梁的作用。事实上，数据库营销是直接营销或目标营销的一种高级形式，同时又吸收了关系营销的某些成分。尽管在关系营销和数据库营销的关系问题上存在许多争论，但有一点是肯定的，数据库营销的根本目的也是为了提高营销的针对性和有效性，在了解顾客需求的基础上去满足顾客需求，以构建长期的主顾关系。数据库营销吸收了关系营销、直接营销和目标营销的一些观念和做法，在实现技术和手段上朝前迈进了一步。

数据库营销是建立在准确的顾客信息、竞争对手信息和公司内部信息基础之上的一种互动的营销沟通方式。数据库营销主要由三种子系统组成：直接响应营销、计算机辅助销售和顾客信息服务。

（1）直接响应营销。这是数据库技术与目标营销的结合，用数据库辅助与现有顾客或潜在顾客的沟通，如直接邮寄、电话营销和直接响应广告等，以激发顾客的迅速响应——发出订货要求或进一步的信息索求。

（2）计算机辅助销售。允许分处不同地域的销售队伍或销售支持队伍通过桌面电脑或手提电脑直接访问公司的数据库，获取顾客或潜在顾客的信息、竞争对手信息和公司信息。该子系统也可以用于内部的电子沟通，以辅助销售管理。

（3）顾客信息服务。允许顾客与企业之间的便捷沟通，为顾客提供尽可能多的信息支持，如账单查询、质量抱怨、技术问题咨询、产品服务信息查询等，使其加深对本企业的了解，更好地使用本企业的产品。在如今的客户关系管理中，我们仍然能够隐约看到数据库营销的三个子功能或子系统，只不过在存在形式或实现方式上已经脱胎换骨。数据库营销的出现无疑使关系营销朝着客户关系管理的方向大大地迈进了一步，其运用信息技术来支持对关系的管理也是客户关系管理的基本思想。如果说关系营销是客户关系管理的理念基石，那么数据库营销则可堪称客户关系管理的技术基石。

与数据库营销相比，客户关系管理的技术手段更加先进，不仅运用了更为先进的数据库技术，还包括其他新兴技术如数据仓库技术、联机数据处理技术、知识发现技术和数据挖掘技术等，这些技术的引入有效地促进了企业对各种数据的获得、分析和运用，使得企业对关系的管理更加科学化和智能化。

随着信息技术的发展和实践探索的不断深入，人们对信息的把握或运用能力越来越强，对关系问题的研究逐渐突破营销的范围，开始考虑如何从企业整体的角度出发，通过有效地设计组织流程和信息系统，实现对各种信息的有效识别、搜集、分析和共享，从而有效地支持关系营销和关系管理。客户关系管理正是在这种背景下产生的，不过，目前对客户关系管理的研究，应用层面的发展多于理论层面的探讨。

在应用层面，一些知名软件企业如Siebel、Oracle、SAP、SAS等，纷纷开发CRM软件产品，用于辅助企业的客户关系管理。1999年，CRM产品和服务的全球市场销售总额就已达340亿美元。而在理论方面，客户关系管理所坚持的根本理念无异于传统的关系营销和关系管理，只是在实现技术和形式上朝前大大地迈进了一步。

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