水平营销的实施流程

水平营销三部曲

科特勒认为水平营销是一个工作过程，也就是当水平营销应用于现有产品或服务的时候，会产生创新性的研究成果，包括之前没有覆盖的新产品和新服务、新需求、新用途、新情景或新目标。

水平营销是一个创造性的过程。创意思维遵循三个简单的步骤：

（1）选择焦点。选择焦点就是选择产品或服务的焦点。这是水平营销的起点，也是水平营销与纵向营销的一个重大区别，因为纵向营销是从考察消费者的需求开始而不是从选择产品开始。选择水平营销的产品或服务通常有两种方法：一是选择企业要经营的产品或服务；二是选择企业难以竞争的产品或服务。一旦选定了产品或服务后，就可以通过市场定义层面、产品层面或营销组合层面选择一个焦点。

（2）制造营销空白。成功进行水平营销的关键是制造营销的空白。没有空白，就没有水平营销。制造空白的唯一途径就是中断逻辑思维序列，运用替代、反转、组合、夸张、消除、重新排序六种横向思维方法，由此产生营销空白。通过这六种思维方法可以针对（1）中的同一个焦点制造不同的空白点，从而为进一步的水平营销提供机会。

（3）建立连接。制造空白的目的是找到一种填补的方法，而这个替代就会产生新的刺激，针对已经产生的不合逻辑的刺激进行具体分析，提取有价值的信息。分析刺激所引起的整个购买过程包括信息收集、购买决定、产品使用等，直到购买后的评价环节，这就是建立连接。

比如，以“花”作为我们的产品焦点。关于花的逻辑思维序列是“花会死”的事实。水平思维中的跳跃性思维是“花永远不会死”。这就是空白。然后我们思考新概念与原创之间的联系焦点。在这种情况下，我们可以问自己在什么情况下一朵花永远不会死?如果一朵花是由布、丝绸或塑料制成，那么它会永生不死。我们发现了一个新的概念——“人工花”。因此创造出了新材料的、永不凋谢的人工花，这就是成功地建立了连接。

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