服务营销的重心转移与演进

尽管服务营销活动在20世纪60年代就已经出现了,但在大约30年以前,服务营销还仅仅是市场营销学中的次要角色。 时至今日,随着服务营销的发展与演进,其重心也在不断地发生转移。

(1)在20世纪60年代,人们普遍关注的是服务的定义。

在这一阶段,已经开始涉及“服务" 这一概念,不过重点集中在服务的相关内容、服务与商品的区别以及服务的准确定义方面。 例如,人们普遍认识到服务行业的持续增长,探讨了服务与商品之间的主要区别,认为服务是一种过程,其主要收益是通过服务过程所创造的(如餐馆老板在餐厅为顾客提供服务,病人通过医生的行为来获得医疗服务等)。

(2)在20世纪70年代,人们普遍关注的重心转移到服务营销观念上,并在20世纪70年代末至80年代初达到了巅峰。 这一阶段所强调的主要是把服务区别于商品的典型差异转化为针对服务的市场营销观念,并提出了服务营销的基本架构和服务机构的整合营销。同时,新的营销观念一一关系营销也开始在服务营销中崭露头角。

(3)在20世纪80年代,服务营销的重心开始转移到服务质量的测量上。

在这一阶段,不仅产生并开始强调服务质量这一概念,而且已经开始将其作为服务企业的主要挑战。 其中,比较典型的代表就是应用最为广泛的差距服务质量模型和 SERVQUAI测量体系。 同时,也有学者强调服务接触是服务质量管理的核心, 并提出了 “真诚瞬间" 的概念,诸如关键实践法和服务蓝图法等工具应运而生。

(4)在20世纪90年代,服务营销的重心逐渐转移到服务的生产或服务运营上来。 在这一阶段,企业开始越来越关注服务的收益率和服务成本,在剖析服务生产过程中的投入与产出关系的基础上提出了服务生产力的概念, 并开始探讨如何基于对服务要素的分析与管理,来提高服务生产力。 同时,在这一阶段,也开始关注服务技术、服务人员和内部营销实践以及顾客的参与。

(5)在21世纪初,服务营销的重心则转移到服务价值上来。

其中,一个非常重要的概念就是顾客感知服务价值,即通过顾客视角来分析服务企业为顾客所创造的价值。 同时,学者和管理者也开始关注顾客能够给企业所带来的价值,顾客终身价值和顾客资产的概念开始受到越来越多的关注。

(6)在21世纪的今天,服务营销在强调服务价值的同时,更是强化了对顾客知识的管理。 其中,诸如顾客抱怨、顾客参与、服务补救和顾客创新管理等主题, 正日益受到普遍的关注。

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