指挥好营销战略这支协奏曲

思想精粹

企业的各具体业务单位，根据企业的总体战略而制订的具体战略计划，就是业务战略计划，它是指导性文件，直接指导企业各项业务开展。业务战略计划的制订，不只是一个工作程序上的安排，更是一种谋略。

理论指导

通过剥离、出售、转让、兼并、收购等方式，对企业拥有的一切资产进行有效的运营，以实现资本增值最大，企业业务战略的终极目的就在于此。用科特勒的话说，利用企业最具竞争力的优势，实现企业和竞争对手之间产品与服务的差异化，并给企业的客户带来更大的价值。业务战略计划在某种程度上讲，不但是工作程序，而且更是一种谋略。

成本领先，差异化、集中成本领先和集中差异化，以及成本领先与差异化整合的战略，企业通常会在这五种广义的业务战略中进行选择。企业业务战略计划的制订，应是明确的、可靠的和具体的，而且要体现出企业自身的竞争优势是否能够充分发挥，是否能够很好地满足市场需求。

当然，比如产品线广度与特色、目标市场的细分方式与选择、地理涵盖范围和竞争优势等，都是业务战略的制定与执行会涉及的多方面因素。但最终目标都一样，就是实现企业的战略目标，为企业创造更多的价值。在科特勒看来，一家企业不太可能会成为市场上的“全能战士”，所以要懂得“扬长避短”，充分发挥自身优势，弥补自身劣势，才是业务战略的精髓，也是市场竞争的王道。

科特勒指出，企业在制定战略时，要优先考虑以下几个问题

（1）成本全面优先：生产成本和销售成本的最低化，是企业所应追求的，这样能在价格上获得绝对优势，以争取较大的市场份额，在价格上低于竞争对手。

（2）差别化：企业应当发展那些在某些效益范围内会产生经营利益差别的优势。通过对整个市场的评估，从中发现某些重要的客户利益区域，并集中力量在这些区域完善经营。

（3）集中化：企业应将主要力量集中在少数产品与服务上。从了解这些细分市场的需求入手，运用产品差别化或者成本领先策略。

科特勒认为，最有效的战略是要求企业寻找战略同盟者，否则，如果没有形成国际化的战略，即使是那些巨型企业，也不能取得在其业界的领导地位。如西门子、IBM等，凭借企业国际化的战略，在全球范围内都有着举足轻重的影响。

制定全球性的标准和实现全球范围内的联盟，这是新技术应用的要求。虽然处在激烈的竞争中，但是许多由新技术催生下的企业可能会暂时忘记竞争，选择共同制定业界全球化的标准。在新技术领域，众所周知，能得到事半功倍的利益的，往往是标准制定者，他们顺理成章地会成为市场领导者。这正如现如今所流传的一句话：三流企业卖产品，二流企业卖技术，一流企业卖标准。

寻找战略同盟者，其实也是市场的营销组合，企业正是在竞争与合作中取得发展机会的。正如科特勒所言，凡是有竞争的地方，同样也会有合作。

即学即用

力争做到行业领先，做行业标准的制定者，以取得更大竞争优势。

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