市场定位策略的选择和执行

从上述内容可看出，市场定位的核心是要使企业的产品与竞争者的产品有差异，因此市场定位策略的选择和执行包括下列三项工作：

1.应推广多少差异化特点

即到底是推广一种差异特点还是多种差异特点。许多营销者主张向目标市场仅推广一种利益，即各个品牌应挑选出一个属性，并极力称誉它是该种属性的“第一”。因为购买者一般会记得“第一”的信息，尤其是在今天这个信息过度沟通的社会。因为人们的心智，由于动物心理学中的铭印作用，这种动物生命早期即起作用的学习机制，往往对于最早的、第一的事物最容易铭记在心。因此，第一个人、第一座山、第一家盘据在你心目中的企业，都是难于驱逐出去的。

“第一”定位可以宣传推广的主要有“质量最好”、“服务最佳”、“价格最低”、“价值最高”和“技术最先进”等。如果企业反复强调上述之一的定位，并且确确实实地向购买者提供了这种最好的属性，那么该定位就可能最为人所熟知，并令人们时常想起这个定位。

当然，并不是所有的人都认为单一利益定位总是最好的方法，企业也可搞双重利益定位，甚至可搞三重利益定位。

当然，随着企业对其品牌好处标榜的增多，他们将冒失去信任和定位不够明确的危险。因此企业通常必须避免四种主要的定位失误。

（l）过度的定位。即有些品牌言过其实地鼓吹自己的功效或提供的好处，购买者可能觉得很难相信该品牌在产品特点、功效或制作上所宣称的那么多好处。

（2）混乱的定位。即有的企业对其品牌所作的诉求过多，并变动过于频繁，致使购买者对其品牌只有一个混乱的印象，很难令人弄清该产品的主要特点何在。

（3）过宽的定位。有些产品定位过宽，不能突出产品的差异性，很难使该产品在顾客心目中树立明显的、独特的形象。

（4）过窄的定位。有的产品本来可以适应范围更广的顾客需要，并成为他们钟爱的牌号。但由于定位过窄，只着重宣传适于其中某部分人的需要而忽视其他也对此钟爱的顾客，结果痛失良机，失掉了一大批可成为该品牌忠诚者的顾客。

（2）应推广哪些差异化特点

虽然市场定位的核心是要使企业的产品与竞争者的产品有区别，但是并不是所有的品牌差异化都是有意义和值得推广的。因此企业必须仔细选择令自己与竞争者有显著区别的差异化特点。

一般来说，值得塑造和推广的差异化应达到下列标准：

（l）重要性。这种差异化应向目标购买者提供价值较高的利益。

（2）独特性。这种差异化是竞争者没有提供的，或企业能以更独特的方式提供。

（3）优越性。这种差异化是优于顾客可从中得到相同利益的其他方法的。

（4）沟通性。这种差异化是易于向购买者通报，并能为购买者肉眼看得见的。

（5）优先性。这种差异化是竞争者不容易模仿的。

（6）承担性。这种差异化是购买者在支付能力上能承担得起的。

（7）赢利性。企业能有利可得地将这种差异化引人市场。

在实际工作中，有些企业推出的差异化往往与上述的某些要求不相符。如现在有些宾馆，常常喜欢在广告中大力吹嘘其是全世界或全地区最豪华或最大的宾馆，其实这种差异化对许多游客来说并不重要。恰恰相反，这一差异化往往还会赶跑一些游客。又如美国电话电报公司最先推出的可显图像的电话机所以大遭失败，就是因为其价格过高，广大社会公众认为没有必要为看到通话对方而花那样大的成本。

总之，在推广哪些差异化特点问题上，首先要考虑所欲推出的差异化特点是否有实际意义，值不值得推广。至于在考虑应推广哪些具体的差异化特点时，则应考虑自己有哪些优于竞争者的差异化特点值得推广，值得树立其形象。其具体的作法是，企业必须将和竞争优势相关的四种属性与主要的竞争者作比较，即在技术、成本、质量和服务这四项中，挑选自己的名次与竞争者的名次，互作比较，然后通盘考虑，看有哪些值得推出的差异化特点。

3.如何宣传企业的定位

一旦企业选择了一个市场位置后，就必须采取有力的步骤来向目标顾客宣传这一预期的定位。企业的所有市场营销组合工作却应支持这一定位策略。如果企业决定将某种产品定位为最优质量和最优服务的产品，首先就必须将这种定位传达给目标市场，并制定相应的市场营销因素组合计划，拟出实现定位策略的战术性行动细节。因此，一个执行“高质量定位”的企业，知道自己必须制造出高质量的产品，制定较高的价格，通过高质量的经销商来分销产品，并在高质量的媒体上做广告。企业还必须招聘和培训更多的服务人员，选择在服务方面有良好声誉的零售商，并精心撰写能传播优越服务信息的推销和广告词句，这是树立持久的、令人相信的高质量、高服务定位的唯一途径。

这里应指出，企业提出一个好的定位策略远比执行这个策略要容易得多。因为要发展一种定位或改变一种定位是需要旷日持久努力的。相反，花费多年时间发展起来的定位可能会很快毁于一旦。因此当企业建立起一种理想的定位后，就必须通过持久的业绩和不断的沟通来维持这一定位，必须密切监控并随时间的推移而修正这一定位，以适应市场需求和竞争者策略的变化。但企业也必须避免过急的转变，以免顾客困惑。正确的做法是，产品的定位必须随着经常变化的市场营销环境而逐渐加以演变。

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