企业营销环境分析

一、企业营销微观环境

企业营销管理的任务，就是要不断向目标市场提供对其有吸引力的产品或服务。要想成功地做到这一点，企业的营销管理者不仅要注视目标市场的需求，而且要了解企业营销活动的所有微观环境因素。微观环境因素包括企业、供应者、营销中介、顾客、竞争者和公众等。每个企业的营销目标都是在营利的前提下为目标顾客服务，满足目标市场的特定需求。要实现这个任务，企业必须把自己与供应者和营销中介联系起来，以接近目标顾客。供应者——企业——营销中介——顾客，形成企业的基本营销系统。此外，企业营销的成败还要受另两个因素的影响：一是竞争者；二是公众。

2.供应者

供应者是指向企业及其竞争者提供生产上所需要的资源的企业和个人，包括提供原材料、设备、能源、劳务和资金等。企业要选择在质量、价格以及在运输、信贷、承担风险等方面条件最好的供应者。

供应者这一环境因素对企业营销的影响很大，所提供资源的价格和数量，直接影响企业产品的价格、销量和利润。供应短缺、工人罢工或其他事故，都可影响企业按期完成交货任务。从短期来看，这些事件会导致销售额的损失；从长期来看，则会损害企业在顾客中的信誉。如果企业过分倚重于单一的供应者，往往容易受其控制。并且若单一供应者遇到意外情况而致使其供应能力受到影响，也会直接波及企业的生产和销售。因此，企业应尽量从多方面获得供应，以降低供应风险。

3.营销中介

营销中介是指在促销、分销以及把产品送到最终购买者方面给企业以帮助的那些机构，包括中间商、实体分配机构、营销服务机构（调研公司、广告公司、咨询公司等）、金融中间人（银行、信托公司、保险公司等）。这些都是市场营销不可缺少的中间环节，大多数企业的营销活动，都需要有它们的协助才能顺利进行。如，生产集中和消费分散的矛盾，必须通过中间商的分销来解决；资金周转不灵，则须求助于银行或信托公司，等等。商品经济愈发达，社会分工愈细，这些中介机构的作用愈大。企业在营销过程中，必须处理好同这些中介机构的合作关系。

4.顾客

企业需要仔细地了解它的顾客市场。市场营销学通常按顾客及其购买目的的不同来划分市场，这样，可具体深入地了解不同市场的特点，更好地贯彻以顾客为中心的经营思想。一般包括5种市场：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和国际市场。

5.竞争者

企业在经营过程中会面对许多竞争者。它要想成功，就必须充分了解自己的竞争者，努力做到比竞争者更好地满足市场的需要。从购买者的角度来观察，每个企业在其营销活动中，都面临4种类型的竞争者：愿望竞争者，指满足购买者当前存在的各种愿望的竞争者；平行竞争者，指能满足同一需要的各种产品的竞争，如满足交通工具的需要可买汽车、两轮摩托车、三轮摩托车等，它们之间是平行的竞争者；产品形式竞争者，指满足同一需要的同类产品不同形式间的竞争，如汽车有各种型号、式样，其功能各有不同特点；品牌竞争者，指满足同一需要的同种形式产品的各种品牌之间的竞争，如汽车有“奔驰”“丰田”“福特”等牌子，这种品牌之间的竞争，即同行业者之间的竞争是要着重研究的。

6.公众

企业的营销环境还包括各种公众。公众是指对一个组织实现其目标的能力，具有实际或潜在利害关系和影响力的一切团体和个人。企业所面临的公众包括以下7类。

（1）金融公众，指关心并可能影响企业获得资金的能力的团体，如银行、投资公司、证券交易所和保险公司等。

（2）媒体公众，主要是指报社、杂志社、广播电台和电视台等大众传播媒体。这些组织对企业的声誉具有举足轻重的作用。

（3）政府公众，指有关的政府部门。营销管理者在制定营销计划时必须充分考虑政府的政策。企业必须向律师咨询有关产品安全卫生、广告真实性、商人权利等方面可能出现的问题，以便同有关政府部门搞好关系。

（4）群众团体，指消费者组织、环境保护组织及其他群众团体，例如，玩具公司可能遇到关心子女安全的家长对产品安全性的质询。20世纪60年代以来国际上日益盛行的消费者保护运动，是不可忽视的力量。

（5）当地公众，指企业所在地附近的居民和社区组织。企业在它的营销活动中，要避免与周围公众利益发生冲突，应指派专人负责处理这方面的问题，同时还应注意对公益事业做出贡献。

（6）一般公众，指社会上的一般公众。企业需要了解一般公众对它的产品和活动的态度。企业在一般公众心目中的形象的好坏，对企业的经营和发展有重要意义，要力争在一般公众心目中建立良好的企业形象。

（7）内部公众，指企业内部的公众，包括董事会、经理、“白领”员工、“蓝领”员工等。近几年，许多公司提出了“内部营销”这一新概念，这是营销理论在企业内部的运用。内部营销观念强调企业内每一员工都有其内部供应者和内部客户，每一员工都要通过自身的努力与内部供应者搞好关系，协调运作；同时尽力满足内部客户的各种需要，共同实现企业的战略目标。大企业通常发行内部通讯，对员工起沟通和激励作用，以加强内部交流，提高工作效率。内部公众的态度还会影响企业与外部公众的关系。

所有以上这些公众，都与企业的营销活动有直接或间接的关系。现代企业是一个开放的系统，在经营活动中必然与各方面发生联系，处理好与各方面公众的关系，是企业管理中一项极其重要的任务。因此，当代许多公司都设有“公共关系部门”，专门负责处理与公众的关系，这也是现代商品经济高度发展的一个产物。公共关系问题现在已经形成一个专门的学科——公共关系学，许多学校，包括我国的一些学校已经设立了这一专业，专门讲授公共关系原理和实务。我国实行改革开放以来，沿海一些城市的较大企业相继建立了公共关系部门，并在实践中取得了一定的经验和成效。

但是，企业如果把公关工作仅仅交给公关部门负责是很不够的。所有员工，上至高层管理者，下至基层员工，都应为建立良好的公共关系负责。

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