市场定位的含义

企业通过市场细分确定目标市场以后，就要进行市场定位。

市场定位的概念，是美国的艾·理斯（Al Rise）和杰克·特劳特（Jack Trout）于20世纪70年代首先提出的。所谓市场定位是指，企业为了使自己生产销售的产品获得稳定的销量，要从各个方面为产品塑造一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏好。

定位理论案例　美国西南航空公司的定位

美国西南航空公司总部在达拉斯，它使用低价和无装饰飞机，开创了市场补缺战略。它成立于1973 年，当时只有3 架波音737 飞机，连接着3 个得克萨斯州的城市。现在，美国西南航空公司的航线已延展到50 多个美国城市，并有38亿美元的年营业收入。它飞行于小机场之间，并避开主要的商业中心，避免和其他航空公司的直接竞争，以低价格吸引了通常驱车旅行的人。

当然，美国西南航空公司明白，它不能只在价格上与众不同，因为竞争者很容易以更低价进入。美国西南航空公司塑造了“趣味”航线的特色，以有别于竞争者：它的首席执行官化装成“猫王”伊尔维斯·普雷斯利问候客人；飞机下降的讲解词唱成了“在甲板闲庭信步”；在安全解说中包含了“在水上迫降时，请在回岸过程中不停地划桨，踢，踢，划桨，踢，踢”等许多幽默风趣的用语。以此以“旅途中的好心情”赢得了乘客。

定位理论案例  劳斯莱斯的消费群体定位

劳斯莱斯不仅是一种交通工具，而且是英国富豪生活方式的一种标志。90多年来，劳斯莱斯公司生产的劳斯莱斯和本特利豪华轿车总共十几万辆，最昂贵的车价高达34 万美元。据调查，拥有这两种品牌车的消费者具有以下5 大特征：

（1）他们中2/3 的人有自己的公司，或者是公司的合伙人；

（2）几乎每个人都有数处房产；

（3）每个人都拥有一辆以上轿车，除劳斯莱斯和本特利外，主要是奔驰轿车；

（4）50%的人有艺术收藏，40%的人拥有游艇；

（5）平均年龄在50 岁以上。

由此可见，劳斯莱斯体现了一种社会地位显赫的豪华生活方式。人们购买劳斯莱斯似乎不是在买车，而是在买一枚超豪华的标签。

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