如何与互补者建立伙伴关系：互补营销

当年红高粱餐厅开在麦当劳旁边，完全是出于品牌经营的考虑。有人认为，在麦当劳旁边开店，最大的缺点就是麦当劳会把生意拉走，从而会影响到红高粱的收入。

可王府井红高粱的经营实践，却告诉了我们完全相反的结论。1998年时，王府井那家全球最大的麦当劳分店停业了，麦当劳要搬迁了，说实在的，这对红高粱餐厅来讲是个“利好”消息。可是，红高粱餐厅结果却出人意料，反而下降了12%。

经过认真分析以后，我们可以找到答案：红高粱与麦当劳在一起，不是竞争关系，而是互补关系。他们的主要消费群是孩子，红高粱餐厅主要消费群是孩子他爸他妈。孩子要吃麦当劳，孩子的父母要吃红高粱，因为它们只有一路之隔，于是各得其所。他们的消费路线是这样的：孩子领着大人（注意：是孩子领着大人）走到麦当劳——购买了汉堡包和薯条——大人带着孩子来到红高粱——大人购买了红高粱宽面条——孩子吃麦当劳，大人吃红高粱。

现在麦当劳一走，一批麦当劳的小吃客们不来了，去别处了，于是他们也把他爸他妈以及他的爷爷、奶奶给带到别处去了。

这种新的现代营销就叫做互补营销。互补营销是指企业在面临激烈的竞争和越来越成熟消费者的情况下，不再把所有的精力都放在竞争和市场上，而是注意到了市场中的另一个重要角色——企业在市场中的互补者。在开发新产品、开拓市场、面临竞争的同时，努力寻求一种与互补者建立营销伙伴关系的新型营销模式。

日本赫赫有名的本田汽车，其利润的30%不是销售汽车贡献的，而是通过为割草机、小游艇、摩托车等生产发动机获得的。

电影院旁开书店、商场里面开美食城、飞机上卖免税商品……

和洗衣房合作销售洗衣粉。

与卖婴儿床的合作销售玩具。

……

互补营销的灵感，只要愿意想，总能想的到。

互补营销中有如下几种产品组合：

1.原有的互补性关系

很多产品天生就是一对，如牙膏和牙刷，洗衣机和洗衣粉，录音机和录音带等。此类产品的生产营销企业如果能结合成伙伴关系，会达到事半功倍的效果。

2.相同的目标市场

如果不是非竞争性产品，通常有可能针对相同的顾客群实施互补营销。这种通过多种产品配合的做法，通常会增强打动目标顾客心理的力度。

3.季节性需求关系

很多产品具有季节特点，在销售旺季建立“畅销”声势，以季节互动品牌形成互长声势，既方便消费者又可获得互长的功效。

4.过程的互补

过程的互补组合经常发生在旅行社的联合行动中。如度假旅游时，消费者会希望看到以下的广告：“搭乘某公司飞机，赠一顿某饭店午餐”或是“夜宿某饭店，赠送某乐园门票”等。

5.创新的互补关系

注重创新的公司总是能推出新奇方法，为伙伴增添色彩。事实上，伙伴关系对双方的利益是体现在许多方面的。比如花店将航空货运公司的商标印在邮购目录和装花的箱子上，既为货运公司做了宣传，也向顾客表明花店的花能快捷递送，从而保持新鲜。

6.共同研发的互补关系

知识经济的日新月异使竞争者在很多领域都不可能再单独行动。竞争者之间更多地表现在合作、创新上，共同把市场“蛋糕”做大。通过共同研发，双方都可以以较小的花费来实现各自既定的目标，此时他们就是互补者、合作者。

互补营销对于企业有很大好处：一是企业可以分摊费用，降低成本。营销战略伙伴可以共同推出组合产品，共同开拓市场，降低费用。通过实施互补营销，企业规模越大，单位产品的营销费用越低。二是企业可以扩大产品的功能空间。功能空间的扩大既能方便消费者的操作和使用，又能提高产品的附加值，产生1+1>2的效应。

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