危机公关概述

“优秀的企业安度危机，一般的企业在危机中消亡，只有伟大的企业在危机中发展自己。”——INTEL 公司前CEO 安迪·格鲁夫。

（一）危机公关的概念

人们通常所说的危机，其外延非常广泛，如财政危机、金融危机、经济危机、能源危机、军事危机、管理危机等。就社会组织而言，危机事件指的是严重危害组织正常运作的、对组织的公众形象造成重大损害的、具有比较大的公众影响的突发事件。如严重的毒气泄露、环境污染、火灾爆炸等安全事故，食物、药物中毒事故等。危机使组织面临十分困难的处境，陷入舆论压力之中，失去公众的信任，影响组织的生存和发展。因此组织处理突发事件，处理危机的能力如何，是关系到组织生死存亡的大事。

危机公共关系存在着狭义和广义两种类型。狭义的危机公关，主要指组织危机事件时，通过一系列的公关活动来获得社会公众的谅解，进而挽回影响的一项工作。广义的危机公关，是指组织对危机事件进行预测与防范、发现与处理，以及修复与完善组织形象的一系列活动过程。

公关危机是一种状态，是对所出现的问题的描述。危机公关则强调的是一种动态的行动过程，包括危机的预防、规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等，但并没有表明危机的诱因或危机事件涉及的领域。

（二）危机事件的特点

对任何社会组织而言，要做好危机公关，首先必须了解危机事件的相关特点，透过现象解析事件发生的本质，对症下药，使组织的损失降低到最小。

1. 偶然性与必然性

组织的公共关系危机是必然会发生的，这是公共关系存在的必然结果。

危机的必然性是指危机不可避免，即只要有公共关系就会有公共关系危机，必然性是公共关系作为开放复杂系统的结果。任何社会组织，无论成功与否，无论规模大小，在发展的道路上随时都可能遇到危机。对《财富》杂志500 强的董事长或总经理的一项相关调查中显示，80%的被调查者都认为，现代企业面对危机就如同人们必然要面对死亡一样，已经成为不可避免的事情。当然，危机的破坏程度不一定都是致命的，可能仅仅是组织发展道路上的一小块绊脚石，但危机是时刻存在的，即便我们不希望它的到来。

诱发危机产生的原因，却是偶然性的。

危机的偶然性是指危机的爆发往往是由偶然因素促成的，一次小小的失误、一个突发的意外、一场误会，不期而至的偶然事件，使平静发展的组织公共关系突然失衡，导致公共关系危机的出现。由于公共关系大系统是开放的，每时每刻都处于与外界的物质、能量信息的交换和流动之中。其任何一个薄弱环节都可能因某种偶然因素而致失衡、崩溃，形成危机。特别是那些组织外部的原因造成的危机，如自然灾害、国家政策的改变、科技新发明带来的冲击等，它们往往是组织始料不及并难以抗拒的。可口可乐的危机就是可口可乐公司在全世界有许多分公司，组织受到各个地区的媒介的监督与关注。2000 年2 月27日，由于英国《星期日泰晤士报》的错误报道，从而引发组织的一次危机事件，这种报道是组织无法预测和无法控制的，只能在这样的问题出现后，组织采取相应的办法去处理。对于这些难以预测的在暗中起作用的因素，任何公关社会组织都要有专门的研究、清醒的认识和高度的防范。

2. 突发性与渐进性

冰冻三尺，非一日之寒。一个危机的出现，事实上是发挥不良作用的因素，由量变到质变的结果。酿成危机的因素是一个累积渐进的过程，通过一定的潜伏期的隐藏和埋伏后，如果未能得到有效控制，它就会继续膨胀。在不经意的情况下出现，形成组织公共关系危机的总爆发，给人的印象就是突然爆发。

一个组织突然爆发了危机，事实上不会没有任何潜在的因素，无论是来自主观，还是客观，还是两者都有的原因，都是公关人员平时疏于警觉的后果。事实上，一次突然的毒气泄漏，会是管理或器具性能的漏洞造成的；一次突然的食物中毒，往往是平时不注意严格把握细节造成的；一次突然出现的恶意中伤，即对组织形象、信誉的伤害是组织平时在人际关系中疏于努力造成的。由于来得突然，又有很强的力度，往往使企业措手不及，给组织造成很大冲击，使企业有突临泰山压顶之感。央视2011 年3·15 特别节目《“健美猪”真相》的报道，将我国最大肉制品加工企业双汇集团卷入“瘦肉精”漩涡之中，双汇产品在全国遭遇销量前所未有的“滑铁卢”。究其原因，该事件的爆发并非一朝一夕，而是双汇长期对进货管理的松懈与纵容所致。

3. 破坏性与建设性

从火灾、爆炸、飞机失事、有毒气体和放射性物质的泄漏到原油、化学物品、工业废料的排放，以及恐怖分子的活动、计算机灾难，现代危机的种类已变得繁多复杂，涉及面广，危害性大。危机一旦出现，在本质上或事实上都会起破坏作用，不只是对组织而言，也是对社会而言的。对组织来说，它不仅会破坏目前的正常生产秩序，使组织陷入混乱，造成巨大的经济损失，而且还会使公众与组织关系突然恶化，对组织未来的发展、经营带来深远的影响，特别是发生了有人身伤亡的事故之后。从社会角度看，组织危机会给社会公众带来恐慌，导致了社会一定的无序状态和混乱状态，有时还会给社会造成直接的物质损失，如产品不合格或是机毁人亡的事故，抑或污染公害，给人造成终生残疾或对生态环境造成不可逆转的破坏。

根据系统学的观点，危机既有破坏性特征，又有建设性特征。危机发生后一段时间内，媒体和公众的目光被高度吸引。这对企业组织来说其实是一种不可多得的外部传播资源，如果抓住合适时机转移公众的目光，或者借力发挥，找准新闻点制造出另外一个公关事件，将能迅速提升组织和品牌形象。认识危机的破坏性，才不会掉以轻心、麻痹大意；认识到危机的建设性，才会采取主动姿态，沉着冷静而满怀信心地面对危机，为组织建立富有竞争力的声誉，树立组织的形象和为组织的重大问题创造机会。正如伟达公关公司一位经理所说：“危机，即危险加机遇。”对受损的组织形象的恢复要有迅速的切实有效的危机对策。例如，“洽洽”香瓜子借“甜菊风波”弘扬民族品牌，不但有效化解了危机，而且增加了企业美誉度和知名度。

4. 急迫性与关注性

组织公共关系危机总是在短时间内猛然爆发，具有很强的紧迫性。危机一旦发生，就有飞速扩张之态势，它就会像一颗突然爆炸的“炸弹”，具有在短期内向更大范围、更多领域蔓延的能量，在社会中迅速扩散开来，对社会造成严重的冲击。例如发生在加拿大、英国、日本等国的疯牛病，非常严重，所以必须在最短的时间内做出判断、提出应对方案、做出决策。

危机爆发会造成巨大影响，刺激人们的好奇或恐惧心理，组织的一举一动都成为媒体、公众及政府密切关注的焦点。它往往是新闻传播媒体最佳的新闻素材与报道线索，成为竞争对手发现破绽的线索，成为主管部门检查批评的对象。随着现代传播业的发展，特别是互联网的出现，组织所发生的危机，像一根牵动社会的“神经”，迅速引起社会各界的不同反应，令社会各界密切关注。所以必须牢记“兵贵神速”这一兵法格言，强调危机公关的时效性。例如，2011 年5 月24 日爆发台湾塑化剂事件，波及全台食品生产销售领域，各大传统媒体也进行了实时报道，塑化剂事件从而成为整个社会关注的热点。

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